Tiempos de cambio

Toca bloguear un poco tras muchas semanas sin hacerlo, sumergido primero en el lanzamiento de Oferplan y después preparando el III #CICD Congreso Internacional Ciudadanía Digital.

En el caso de Oferplan, llegábamos tarde a un terreno de juego saturado de plataformas que lo estaban haciendo bien. Deskontu, Deskontalia, Colectivia por este orden (omito otras cuatro o cinco plataformas menos relevantes) llevaban tiempo en el mercado y tocaba hacerlo muy bien para recuperar terreno perdido y aspirar al liderazgo en esta categoría. Tres meses después del lanzamiento, y tras un gran trabajo en equipo, puedo decir que estamos en cabeza del sector y que hemos recuperado con creces el terreno perdido. En el caso de algunas plataformas, hemos logrado reducir su tráfico a la mitad, en otros casos hemos forzado a la baja sus comisiones o hemos obligado a modificaciones en producto y calendarización de ofertas. Cuando tus competidores modifican su plan, es señal de que en algo estás acertando. Pero lo más relevante es que estamos ofreciendo un gran retorno al  merchant, de los mejores del mercado si no el mejor, no sólo en el rendimiento de cada oferta sino poniéndole en contacto también con clientela “nueva” que no había probado su producto o servicio.

Es muy destacable el gran trabajo en equipo desarrollado, con María Peña a la cabeza como responsable de producto, pero también con la máxima involucración de todo el equipo directivo de DV y de todas las áreas de la casa. Ahora, toca hacer tres cosas: mejorar, mejorar, mejorar.

El Congreso ha ido bien, con un crecimiento importante en relación con la edición 2012 y la sensación de que es posible seguir creciendo y aspirando a mayores cotas de calidad y ambición. Me llama la atención que por estos lares tenemos la idea de que un Congreso tiene que ser algo serio y ceremonioso. Ahí también hay espacio para planteamientos disruptivos. Por eso pongo una banda de jazz en el escenario junto a los ponentes, porque para mí este congreso es la suma de un montón de instrumentos (ponentes) que van, vienen, se mezclan, se pierden… para acabar dejando un mensaje compuesto por multiplicidad de enfoques, de matices, que apuntan en una misma dirección: transformación, cambio. Ha sido un lujo contar con Paul Mockapetris, Matt Barrie, Andy Stalman o Bruno Lanvin, figuras consagradas y ahora buenos amigos. O con Paco Polo, que en la semana de la presentación de Change.org España cogió un avión de forma intempestiva para demostrarme su amistad una vez más dando una gran conferencia. También ha habido sitio para grandes y agradables sorpresas como Garth Holsinger de Klout o Cristobal Cobo del Oxford Internet Institute. Haremos cosas juntos, seguro.

Me lo he pasado pipa, y he sufrido como un condenado para que todo saliera como estaba dibujado en mi cabeza. Ni que decir tiene que muchas cosas no salieron como estaba previsto y que hay margen para la mejora. Desde aquí mi agradecimiento a los comisarios Nacho de Pinedo, Fernando Polo, Maite Goñi, Alberto Ortiz de Zarate, Nacho Somalo y Alex Martín. Y al consejo asesor compuesto por Benjamín Lana, José Luis Pardos, Elena Gómez del Pozuelo y Daniel Innerarity. Como despedida para el post, os dejo una foto de un puñado de mentes conectadas disfrutando de la cena de bienvenida en el Palacio de Miramar de Donostia.

A punto de lanzar una nueva plataforma de ofertas y descuentos online, Oferplan, y mientras me dirijo en tren a Tarragona para asistir a un encuentro informal organizado por Andreu Vea, presidente del capítulo español de la Internet Society, quiero detenerme a recordar uno de mis proyectos startup de principios de los años 2000. Se llamó OfertaDirecta y consistió en un sistema de marketing de permisión que llevaba al buzón de correo electrónico de los consumidores ventajas y ofertas de comerciantes locales. A la vista de la evolución del sector de descuentos online la idea fue acertada, aunque cometí algunos errores que quiero analizar hoy aquí para evitar que otros los cometan, y por qué no decirlo, para empujar en la dirección de que tratemos de ver el fracaso, el error, como un peldaño que nos acerca un poco más al éxito en lugar de cómo algo que esconder o castigar (la herencia judeo-cristiana marca mucho).

Como sistema de marketing de permisión, OfertaDirecta enviaba diariamente por correo electrónico ofertas segmentadas a consumidores que habían aceptado recibirlas a cambio de un incentivo. Aquí vemos las principales características de un sistema de este tipo:

• El consumidor elige qué categorías de ofertas quiere recibir (área temática, sector comercial, tipo de producto, tipología de oferta, etc). De esta forma la publicidad adquiere el valor de información ya que refleja el interés concreto de una persona (Google desarrolló a partir de este concepto todo su sistema de publicidad contextual).

• El usuario recibe un incentivo cada vez que recibe un email, y uno adicional cada vez que una persona a quien ha recomendado el servicio se inscribe en él. Estos incentivos son típicamente puntos canjeables por descuentos en los establecimientos o acceso a servicios VIP. Los sistemas de recomendación tuvieron un espectacular auge en aquella época, y todavía hoy siguen siendo una importante herramienta de difusión viral.

• Cuando el consumidor se interesa por una oferta, imprime un cupón que presenta en el establecimiento para disfrutar de la oferta, de manera que el modelo de negocio reside en comisionar sobre el total de ventas inducidas a los comerciantes. Por lo tanto, se trata de un modelo muy similar al de las actuales plataformas de descuentos online.

Más allá del grado de desarrollo de la sociedad de la información hace 10 años, evidentemente mucho menos maduro que hoy, mis errores –que a la postre dieron al traste con el proyecto- fueron los siguientes:

1. Desarrollé tecnología propia con muy escasos recursos internos para el desarrollo tecnológico, lo que me impidió evolucionar la plataforma a la velocidad suficiente a medida que se iban detectando necesidades. Habría sido mucho más efectivo, rápido y flexible encontrar una plataforma en el mercado y firmar un contrato de desarrollo evolutivo adaptado a las necesidades particulares del proyecto. Incluso la búsqueda de un socio tecnológico con quien compartir la operación habría sido una forma de incorporar potencia de desarrollo y por lo tanto capacidad de evolucionar rápidamente en base al análisis de comportamiento de los usuarios.
2. Me asocié con las Cámaras de Comercio para aprovechar su capacidad de prescripción y movilización del tejido comercial. Hicieron un trabajo intenso pero la capacidad de movilización no fue tal. Habría sido más efectivo (aunque también más lento y caro) crear un equipo propio de “misioneros” que polinizaran un mercado todavía muy inmaduro. Por cierto, mi agradecimiento desde aquí a los responsables de las Cámaras por confiar en mí y en aquel proyecto.
3. Una vez leí una entrevista a Bill Gates en la que afirmaba que “tendemos a sobreestimar el impacto de la tecnología a corto plazo, y a infraestimarlo a largo plazo”. En este caso, sobreestimé el interés que supondría para el tejido comercial abrir un nuevo canal de llegada a los consumidores, sencillamente porque experimentar con el canal internet no estaba dentro de su lista de cinco cosas más prioritarias. Cuestión de time to market.
4. No analicé personalmente las motivaciones y características del público objetivo. Si lo hubiera hecho, seguramente habría descubierto que un porcentaje importante de los comerciantes estaban poco profesionalizados y el día a día ni siquiera les permitía disponer de la más mínima capacidad para generar ofertas y ventajas que estimularan el deseo de comprar de los consumidores. Afortunadamente eso ha ido cambiando en el tiempo, aunque recuerdo una frase que me impactó, procedente precisamente de un comerciante: “el 98% de los comerciantes son tenderos, sólo el 2% son empresarios”. Esto ha ido cambiando a lo largo de los últimos años, con el efecto multiplicador de las apreturas que impone la crisis en cuanto a que todos debemos ser mucho más eficientes, profesionales e imaginativos.

He fallado una, otra y otra vez. Es por eso que he triunfado.

Espero que este análisis sea útil y evite que cometáis mis mismos errores. Pero recordad siempre aquella frase del mítico jugador de baloncesto Michael Jordan: “He fallado una, y otra y otra vez en mi vida. Es por eso que he triunfado”. Si alguien no se ha equivocado nunca, probablemente es porque no está haciendo lo necesario para acercarse al éxito.

Domingo por la mañana. Desayuno en familia como resulta imposible entre semana, cada cual con la losa del tiempo y los horarios sobre la espalda. Mi hija mayor desayuna deprisa para llegar puntual a la cita con sus compañeras y dirigirse a una competición deportiva. Antesala de la competencia con mayúsculas que pondrá a prueba en pocos años de qué materia está hecha. Mi mujer apura su café despacio, como queriendo detener el tiempo, mientras me mira desde sus ojos azules que me atan a la tierra. Mi hijo pequeño desayuna por primera vez Cola-Cao con galletas, golosina recién descubierta que saborea mientras el chocolate gotea por las comisuras de sus labios.

Él me mira desde sus enormes ojos, grandes como oceános surcados por corrientes de curiosidad e inocencia. Le miro y me mira. Le miro y me miro, o al menos creo mirar a aquel niño que me observa inquisidor desde una esquina de mi memoria de adulto. ¿Qué quería ser? ¿Qué me propuse alcanzar? ¿He cumplido con aquel niño flaco e inquieto que se creía capaz de volar? En esto estaba cuando ha venido a mi mente un poema del maestro Manuel Alcántara, escrito en el ocaso de su vida. Poema para una mañana de domingo. Poema para una vida en su ecuador.

Biografía, por Manuel Alcántara

Lo mejor del recuerdo es el olvido…
Málaga naufragaba y emergía…
Manuel, junto a la mar, desentendido;
yo era un niño jugando a la alegría.
Ahora juego a todo lo que obliga
la impuesta profesión de ser humano,
y a veces, al final de la fatiga,
enseño a andar palabras de la mano.
Ser hombre es ir andando hacia el olvido
haciéndose una patria en la esperanza;
cuerpo a cuerpo con Dios se está vendido
y a gritos no se alcanza.
( Dentro de poco se dirá que fuiste,
que alguien llamado así, vivió y amaba…)
Ser hombre es una larga historia triste
y un buen día se acaba.
Desde mis veinticinco historias vengo.
Nada me importó nada.
Pero cualquier capítulo lo tengo
miniado en letra triste y colorada.
Un hombre hecho y deshecho
os habla. Soy distinto cada año.
Tengo un desconocido por el pecho.
Sí. Miradme a los versos. No os engaño.
Tengo el sombrío bosque de la frente
esperando que llueva;
mientras, el alma suena bajo el puente,
y cuando el alma suena es que a Dios lleva.
Vuelvo a andar el camino desandado
y en mi paso resuenan las cadenas.
Recuerda el corazón acostumbrado…,
¡qué buen fisonomista de las penas!
Unas pocas palabras me mantienen:
duda, esperanza, amor… Siempre me pierdo…
Amor, duda, esperanza… Siempre vienen…
La ilusión, si la he visto, no me acuerdo.
Lo mejor del recuerdo es el olvido…
Málaga naufragaba y emergía…
Manuel, junto a la mar, desentendido;
hubo una vez un niño en la bahía.
Y hay un hombre de pie sobre mis huellas
indefenso y sonoro, a ras del suelo,
que se irá mientras hacen las estrellas
propaganda de Dios allá en el cielo.

Gracias, Don Manuel. Gracias por recordarnos que no podemos vivir nuestra vida como si lleváramos otra de respuesto por estrenar en la maleta. Nunca fue mejor momento para reencontrarse con los sueños de aquel niño flaco e inquieto que mira inquisidor desde una esquina del recuerdo.