Tiempos de cambio

Llevaba tiempo queriendo escribir algunas reflexiones sobre la industria de la prensa desde un enfoque orientado al valor de la marca como principal patrimonio de un medio en un momento de grandes turbulencias en el sector. Una simple búsqueda en Google o un breve paseo por Twitter permite constatar que circulan numerosas corrientes de opinión sobre el sector centradas en características de producto, función social, posición en la cadena de valor, dificultad de adaptación al ecosistema digital o desempeño periodístico, y en cambio no es fácil encontrar muchas reflexiones que analicen los atributos de la marca como “estabilizador” durante la transición a nuevos modelos de futuro.

Para empezar, conviene recordar de forma sintética y sin ánimo de ser exhaustivo las principales causas de la tormentosa situación de la industria:

1. Pérdida de venta de ejemplares impresos debido a una suma de factores: irrupción de internet, relevo generacional, profusión de fuentes de información o la cada vez menordisposición de tiempo para leer en un contexto de Economía de la Atención.
2. Inexistencia de un modelo claro de cobro por contenidos en Internet.
3. Descenso de los ingresos publicitarios como consecuencia de la difícil coyuntura económica pero también de factores estructurales como la creciente fragmentación de soportes o la aparición de nuevos jugadores con modelos de escala como Google.
4. Desaparición de las principales barreras de entrada: los medios de producción (ya no hace falta una gran rotativa para comunicar en masa),la intermediación (ahora es posible acceder más fácilmente a las fuentes), los canales de distribución (la red democratiza la distribución de información).
5. Despaquetización en Internet de un producto –el impreso- en el que se aglutinan varios negocios distintos y complementarios: el de la información, el de la publicidad de oferta, los anuncios clasificados, las necrológicas, las ofertas de empleo… En el ecosistema digital el paquete se deshace para ser enviado en fragmentos a través de distintos canales, plataformas y formas de contacto con el lector/usuario, perdiendo en el camino el valor de servicio one-stop shop (múltiples servicios en una única “parada”).
6. Mimetismo con un establishment en crisis de conexión con la ciudadanía.
7. Dificultad para evolucionar desde una cultura corporativa reactiva, fruto del enorme éxito sostenido en el tiempo de un producto/negocio impreso de enorme rentabilidad y capacidad de influencia.

 

Estos factores afectan de forma distinta a periódicos nacionales o locales, o dependiendo de las características del mercado en el que opere la cabecera (índice de lectura, índice de paro, tipo de tejido publicitario, etc) y por supuesto en función del propio ADN de cada organización. Aun así y a riesgo de generalizar, esas son las causas y lo que es más importante, están aquí para quedarse.

En este difícil contexto, tiene sentido hablar del valor de la marca porque cuando se difumina el valor tangible gana importancia la presencia (o ausencia) de valor intangible. Y es justo ahí cuando, si se han hecho los deberes, afloran los frutos del trabajo realizado a lo largo de los años para dotar a la marca del medio de comunicación de atributos sólidos de credibilidad, independencia, ecuanimidad y compromiso con la comunidad. Es muy particularmente este último aspecto, ser un activo de la comunidad y ser percibido como tal, el principal instrumento para conservar la relevancia y capacidad de influencia mientras se despejan las incógnitas existentes hoy. Una marca bien trabajada en este aspecto permite mantener posiciones de mercado fuertes durante más tiempo, atenuar los ritmos de caída de la difusión, y por lo tanto proporciona margen (tiempo) para adaptarse a la profunda metamorfosis en los patrones de consumo de información. Con lo que sabemos hoy, parece tan claro que el negocio futuro de la prensa será probablemente de menor volumen y rentabilidad (salvo sorpresa o acertada estrategia de diversificación), como que existirá un modelo viable para intermediarios que sepan adaptarse a la nueva cadena de valor y ofrecer un beneficio tangible. De hecho, nunca se ha cuestionado tanto como hoy la labor de intermediación de los medios, al mismo tiempo que se señala la acuciante necesidad de mediadores (content curators) que ayuden a gestionar la actual infoxicación y solventen una cierta tendencia a la superficialidad en el acto de informarse, ofreciendo recursos y guía de calidad que permitan transformar información en conocimiento crítico. Paradójico pero real.

¿Cómo conseguir que un medio de comunicación sea percibido como un activo de la comunidad a través de su marca? Ahora que está de moda hablar de reputación online, me gusta resaltar que el principal requisito para tener buena reputación, sea online u offline, es merecerla. Y ello requiere de un trabajo arduo, constante, coherente, resistente a las tentaciones y a las presiones, comprometido, cabal. Como reza el proverbio chino, la reputación (al igual que la confianza) es un árbol construído juntando pacientemente millones de pequeñas cerillas, que es posible destruir en minutos utilizando sólo una de ellas. Ser percibido como un activo de la comunidad no es fruto de la casualidad, y requiere de la suma de distintas aptitudes, actitudes y estrategias, alineadas todas ellas para implicarse en el impulso de toda aquella manifestación social, cultural, deportiva, de ocio y/o desarrollo de la comunidad que sea relevante para ésta. Impulsar, para dejarlo claro, significa patrocinar, invertir, gastar, apoyar y socializar. Es necesario por lo tanto un plan de actividades y patrocinios que desempeñe esta función de forma visible, comprensible y sostenida en el tiempo, y es necesario hacerlo tanto desde el marketing como desde la íntima convicción de que es preciso contribuir al desarrollo de la comunidad como garantía de seguir siendo relevante para ella.

Quiero intentar responder al reto de @rafa_aguilera y @aormaechea, quienes vía Twitter me solicitan que reflexione sobre cómo conservar el valor de marca en el flujo crossmedia a través de distintas plataformas. Mi opinión es que no es necesario hacer nada… porque se supone que el trabajo ya se ha hecho antes. Me refiero a que los valores de marca, si están bien trabajados y se han consolidado previamente, viajan con el medio a través de las distintas plataformas y dispositivos. Siendo esto así, debemos concentrar los esfuerzos en dos direcciones: la primera, ofrecer al lector/usuario el mejor valor añadido y experiencia que posibiliten las características de cada plataforma/dispositivo, tanto si el tratamiento es estanco como si es crossmedia (un buen ejemplo de esto último lo encontramos en la forma en que integra TV e Internet el programa de Antena 3 “Atrapa un millón“); la segunda, mantener la coherencia en los valores de marca para no generar contradicciones que acaben destruyendo el trabajo realizado previamente. Esto último se dice fácil pero es lo realmente difícil de conseguir: estemos atentos a no destruir los atributos de marca preexistentes, y en todo caso a fortalecerlos mediante la coherencia.

Por último pero no menos importante, me atrevo a sugerir nuevos atributos de marca necesarios hoy y en el futuro de los medios: apertura, plataforma para el desarrollo de terceros, laboratorio, innovación, humildad, cercanía, procomún. Los medios que sepan desarrollar dinámicas que añadan estos atributos a su marca estarán en el camino correcto para ocupar los nuevos espacios de valor que surgirán al disiparse la niebla.