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Ya ha terminado la 29º edición de la Bienal de Máquina-Herramienta 2016, una feria que según el Director Genera del BEC, ha sido la feria de la recuperación.

Xabier Basañez: “No llegamos a cifras récord pero BIEMH es la bienal de la recuperación”

BIEMH 2016

Y, después de una semana de muchas horas de trabajo, contactos, conversaciones, interés mostrado, expectativas y esperemos que posibilidad de cerrar operaciones comerciales, es hora de hacer balance.

En los últimos tiempos, debido a la reducción de recursos de las empresas y las nuevas tecnologías, muchos se preguntan sobre la importancia de las ferias y su ratio inversión-retorno comercial.

Pues bien, de acuerdo a los estudios de una firma estadounidense,

“el 86% de los directores están de acuerdo en que las ferias son el segundo medio más eficaz de generar oportunidades de ventas”

después de un buen posicionamiento (SEO) de la propia página web de la empresa.

Este hallazgo puede sorprender si tenemos en cuenta la gran variedad de otros canales alternativos de los que disponen a día de hoy las empresas. ¿Por qué siguen las ferias o exposiciones siendo un medio tan importante?

Una razón por la cual todas las empresas, independientemente de su tamaño, identifican es el hecho de que es una de las pocas vías por las que se puede contactar directamente con el público objetivo. La mayoría de los visitantes que hacen el esfuerzo y la inversión en tiempo y recursos para asistir a una feria no están ahí para ir de escaparates, sino que las intenciones comerciales de acudir una feria es porque quieren comprar.El hecho de que se puede acceder a dicho público relevante y filtrado es la clave para exposiciones comerciales y es por tanto la razón por la cual las empresas exhiben.

Otra gran ganancia es la afinidad de la marca con sus clientes. En un mundo donde cada vez más todo está conectado por internet, la diferenciación de marca y la transmisión de los valores corporativos a menudo se pierden por dicha vía.

Al dar a su público objetivo la oportunidad de participar físicamente con la marca y con la empresa, en un entorno que está controlado y presentado con cuidado, puede suponer una seria ventaja sobre sus competidores.

A pesar de que puede parecer una opción costosa, en el largo plazo un stand y una exposición efectiva pueden ser una inversión mucho más económica que otras formas de tratar de llegar a su público y se puede traducir en resultados reales. Pero no nos olvidemos de ser pacientes. Una vez pasada la euforia de interés y los contactos de las montañas de tarjetas de visita tras la vuelta a la oficina se diluyan, diversos estudios concluyen y demuestran que a largo plazo surgen operaciones comerciales o acuerdos estratégicos que hacen que haya un retorno claro de la inversión.

Xabier Basañez, director general de Bilbao Exhibition Centre respondió de esta forma a una pregunta relacionada. I.A, Deia: “¿Es la Bienal de la Máquina-Herramienta el seno perfecto para llevar a cabo numerosas operaciones comerciales? “, X.B: “Cualquier feria se basa en la relación que se produce entre comprador y vendedor, y las máquinas-herramientas no se compran en cuatro días, pero se producen operaciones de compraventa de máquina herramienta en dos sentidos, uno el cierre de operaciones que han podido estar negociándose durante meses, lo que da prestigio, y sobre todo, se busca que se abran nuevas operaciones que culminarán unos meses después.”

Es, definitivamente, vale la pena considerarse el tiempo y esfuerzo para exponer su negocio frente a su público objetivo.

Y hablado de tiempo, recomendamos organizar una feria con tiempo suficiente para maximizar el esfuerzo.

Timeline habitual de una organziación de feria

Ahora bien, tras llegar a la conclusión de la importancia de las ferias la pregunta es ¿qué podemos hacer para maximizar nuestra participación en dichos eventos? A continuación haremos un breve listado de “Dos and Don’ts”, es decir Qué hacer y qué no hacer tanto antes, durante y después del evento. No son los pasos previos, ni durante ni después en la organización de la feria sino recomendaciones generales.

Qué hacer

 Fíjense bien en los competidores han reservado ya su stand en la feria antes de comprometerse a tomar una posición. Es una sugerencia obvia lo sé, pero éste es uno de los mayores indicadores de éxito, especialmente cuando la feria es un mercado internacional. ¿Están exhibiendo nuestros competidores? ¿Los productos de los otros expositores y clientes objetivo complementar nuestra oferta? Tratemos de averiguar si alguna de las empresas más importantes se ha retirado o por el contrario se ha registrado en los últimos años. Esto nos da una indicación de si el programa está creciendo o disminuyendo en popularidad.

 Hablar con otros expositores. Una de las facetas más importantes de una feria es el networking. Nunca deja de sorprenderme cómo algunos de los mejores consejos estratégicos y ciertas ventas potenciales provienen de las fuentes más inesperadas: expositores de la competencia pero aun del sector, asociaciones comerciales, medios que están ahí para hacer negocios y si usted está en el lugar correcto en el momento adecuado se puede abrir un diálogo sobre la industria que puede trabajar a nuestro favor.

 Asegurarnos de destacar entre la multitud. Pensar creativamente sobre cómo captar la atención de los visitantes que caminan más allá de su posición y la mejor manera de calificar oportunidades de ventas.

 Motivar y capacitar a su personal del stand. La mayoría de los expertos en marketing saben las reglas de oro de exhibir incluyendo: no parecen demasiado ansiosos, hacer preguntas abiertas, obtener tanta información como sea posible para determinar si la persona que está hablando es un cliente potencial, etc. Pero, ¿cuántas empresas se adhieran a ellos en realidad?

 Especular para acumular. El cierre de ventas es por lo general uno de los objetivos principales de la exhibición, sin embargo no olvidemos que es momento de sembrar, de aprovechar la ocasión para hacer un marketing directos sobre “prospects” que poco probable que resulte en una vuelta a corto, pero puede dar lugar a pedidos importantes a largo plazo.

Qué NO hacer

 No tema negociar duro con el personal de ventas de stands. Los organizadores de la exposición, como todo el mundo, han tenido que trabajar más que nunca en los últimos años para conservar su cuota de mercado. Esto ha llevado a la mayoría de los buenos organizadores a ofrecer toda una gama de oportunidades de marketing adicionales diseñadas para mejorar la presencia en la feria y ampliar las oportunidades de marketing de su empresa antes, durante y después de la exposición. Algunos de estos beneficios se ofrecen gratuitamente pero otros pueden obtenerse a un costo adicional. Deberíamos dar importancia no solo a la negociación de un descuento en la superficie de exposición sino sobre todo a la ubicación del stand, sin olvidarnos de obtener beneficios sobre herramientas de marketing disponibles. Es vital poder negociar todos esos puntos ya que pueden tener un impacto claro en lo resultados comerciales.

 Asumir. Lo que los americanos denominan las 3 Ps: Plan, Plan, Plan (planificar, planificar, planificar). La atención al detalle en cada etapa paga dividendos, la falta de ellos crea posiblemente errores y una sensación de pánico de último momento que puede desmotivar al personal.

 Perder el tiempo con “paseantes”. Hay que alejarse de presumir de cifras de visitantes y centrarnos en la calidad de las conversaciones. La atención se centra en el público de calidad. No perder el tiempo con una audiencia de “no-compradores• es vital. Para ello debemos mentalizar a los “vendedores de primera línea del stand” de hacer preguntar al visitante y poder minimizar la cantidad de tiempo que pasan con los visitantes que no tienen influencia en la compra para seleccionar a aquellos que tiene interés y poder de decisión.

 Cerrar una agenda comercial pre-feria: y para optimizar el punto anterior, se recomienda crear una agenda de reuniones pre-organizada tras un estudio de potenciales clientes, distribuidores, agentes que puede que visiten la feria o directamente se les invite para aprovechar una conversación personal.

 Y no nos olvidemos de recompensar a nuestro equipo por el trabajo bien hecho. Las exposiciones son una oportunidad ideal para crear y motivar equipo. Reconocer y agradecer los sacrificios personales o familiares que un empleado ha hecho con el fin de asistir a una feria.

Y con estos pequeños consejos, solo nos queda desearos suerte con el seguimiento de los contactos comerciales y recordaros realizar un  informe post-feria, cundo la información y las percepciones son recientes,  con la valoración del desarrollo de la feria y los resultados obtenidos, una calificación global del público asistente a la feria, valoración del stand y actuación del personal así como el análisis de la competencia presente en el certamen.

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