Recientemente salió la siguiente noticia: “Orona obtiene el respaldo de la UE frente a un veto en Alemania”. Para decirlo de forma coloquial: Orona tenía un problema a la hora de comercializar uno de sus ascensores en suelo alemán porque “al superar la norma de seguridad vigente en ese mercado, no cumplía con la norma”.

Mas allá del toque absurdo que tenía la situación, me fijé en la noticia porque dentro de Orkestra-Instituto Vasco de Competitividad hicimos una investigación sobre la actividad de parte de líderes en nichos de mercado internacionales (INMLs) en pro de influir en la adopción o en el establecimiento de normas respecto a los productos y mercados que les incumben. A saber, actividades de diplomacia corporativa para fomentar innovaciones regulatorias y elevar los estándares de calidad y de seguridad en sus respectivos sectores.

Para ilustrar el concepto de “emprendedor de normas más estrictas” sirve muy bien la empresa sueca Volvo. Fue pionera en temas de seguridad pasiva y activa tanto para las personas dentro y fuera de (sus) vehículos. Es más, tal fue su compromiso con la seguridad que liberó su patente más importante al respecto décadas antes de que Elon Musk saliera con la frase “All Our Patent Are Belong To You.” El objetivo era elevar la seguridad en tantos coches como fuera posible para el interés de todos.

En nuestra investigación partimos de la siguiente premisa: cuando una empresa ofrece productos que superan en calidad o seguridad a la oferta existente en el mercado, sacaría beneficio si se adoptan normas más estrictas que suben el listón y dejan en evidencia a los que no alcanzan un determinado nivel de calidad o seguridad. Para que tal institucionalización de estándares ocurra, es necesario que comités de normas internacionales las oficialicen e impongan. Obviamente, tal institucionalización de normas o estándares puede ocurrir sin que una empresa beneficiaria actúe en su favor. Al mismo tiempo, las empresas pueden adoptar una actitud proactiva para que haya normas que generen una brecha a su favor.

Sondeando entre una muestra de 30 INMLs vascos vimos que casi la mitad de las empresas se declaran activas a la hora de interactuar con autoridades normativas internacionales de cara al establecimiento de estándares para el diseño y las prestaciones de sus productos. El carácter y los objetivos de estas participaciones resulta muy diverso.

Hay empresas que participan con fines “competitivos”: proponen ideas que persiguen mejorar el posicionamiento de la propia empresa y sus productos o tecnologías en el mercado. Para ilustrar esta actitud sirva la siguiente declaración: “Siempre cuando agencias como el Comité europeo de la Normalización consideran implementar normas más estrictas de seguridad y calidad para los productos que desarrollamos, lo apoyamos activamente. Para nosotros esas exigencias forman un arma competitiva para sacar ventaja sobre competidores que no pueden o no quieren cumplir con esos nuevos requerimientos. Subir el listón está bien, también desde un punto de vista de la internacionalización porque muchas veces los mercados extra-europeos acaban adoptando las reglas que Europa ya tiene en vigor. Como tal nos da una ventaja sobre rivales no-europeos en esos mercados.”

Luego hay empresas que lo hacen con fines “informativos”. Participan para estar al tanto de nuevos avances y reglamentos, y para contribuir información al respecto: “Es más una participación para aportar; para seguir al tanto, no para influir. Los foros normativos internacionales se componen tanto de usuarios, fabricantes de equipos y otros stakeholders. Las normativas que salen de allí buscan un equilibrio entre las necesidades del mercado, justificaciones técnicas y las posibilidades de los fabricantes para cumplir los requisitos.”

Adicionalmente, hay empresas que participan en estos comités con un espíritu “ombudsman”: “Participamos en las discusiones en el ámbito de normalización no tanto para sacar ventaja competitiva sino como respaldo ante reclamaciones del mercado.”

En medio de las diversas posturas que adoptan los INMLs, es interesante observar una tendencia a dar una creciente importancia a la participación en estos foros. En este sentido es indicativo que incluso entre las empresas que no son activas en ellos hay una inclinación a pensar que sus adversarios más potentes (o las empresas procedentes de los países más poderosos en su sector) están muy activas en comités de normas que regulan los mercados.

Junto con las declaraciones de las empresas que participan con un afán “competitivo” en dichos comités, emerge la idea de que en vez de que las normas y estándares a adoptar son el resultado de un proceso de consensuación donde reina el sentido común, también pueden ser el outcome de un tira y afloja entre intereses que pueden divergir (como en una “arena política”).

Lo anterior hace pensar que puede ser de interés animar a más empresas a adoptar una actitud activa en los procesos de establecimiento de normas que afectan a sus productos y mercados.

Bart Kamp