{"id":2450,"date":"2023-06-20T10:35:23","date_gmt":"2023-06-20T09:35:23","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/?p=2450"},"modified":"2023-06-20T10:59:10","modified_gmt":"2023-06-20T09:59:10","slug":"que-impulsa-mas-la-servitizacion-servicios-relacionados-con-productos-estandarizados-o-con-productos-unicos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/2023\/06\/20\/que-impulsa-mas-la-servitizacion-servicios-relacionados-con-productos-estandarizados-o-con-productos-unicos\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 impulsa m\u00e1s la servitizaci\u00f3n: servicios relacionados con productos estandarizados o con productos \u00fanicos?"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a><\/p>\n

Desde hace m\u00e1s de una d\u00e9cada, en Orkestra<\/a> hemos estado trabajando en torno al concepto de la servitizaci\u00f3n (\u201cla tendencia entre las empresas industriales a basar sus propuestas de valor de forma creciente en los servicios para as\u00ed ser mas competitivo en el mercado y sostener o crecer sus ingresos\u201d).<\/p>\n

Una de las preguntas que m\u00e1s nos ha ocupado durante este tiempo es:\u00a0\u00bfQu\u00e9<\/span>\u00a0factores determinan si una empresa industrial progresa o no en la prestaci\u00f3n de servicios y en la generaci\u00f3n de ingresos a trav\u00e9s de ellos<\/u>?<\/p>\n

La literatura ofrece numerosos factores que influyen en esta cuesti\u00f3n, pero si deseas evitar terminar con una extensa lista, una alternativa es recurrir a un marco conceptual que, si bien no abarca todos los factores posibles, se centra en unos pocos con un supuesto valor explicativo predominante.<\/p>\n

Un marco que puede servir en este contexto es la Econom\u00eda de Costes por Transacciones (TCE<\/a>, por sus siglas en ingl\u00e9s). Como se mencion\u00f3 en ocasiones anteriores en este blog<\/a>, se utiliza principalmente para tomar decisiones de tipo “make or buy<\/em>“. Es decir, para elegir entre: (a) concebir internamente un producto o servicio; (b) externalizar su desarrollo a trav\u00e9s de un contrato con un tercero que lo produzca seg\u00fan especificaciones m\u00e1s o menos detalladas; o (c) adquirir el activo o servicio en cuesti\u00f3n a trav\u00e9s de una transacci\u00f3n de compra a un proveedor externo sin condiciones adicionales.<\/p>\n

Ante este tel\u00f3n de fondo, en la actualidad conducimos\u00a0 -junto a la Escuela Polit\u00e9cnica Superior de Mondrag\u00f3n Unibertsitatea- el proyecto \u201cZURI\u201d (Zervitizaci\u00f3n Util con Retorno de Inversi\u00f3n) para la Diputaci\u00f3n Foral de Gipuzkoa.<\/p>\n

Uno de los puntos de partida en el proyecto es que muchas empresas que tratan de avanzar con su negocio de servicios son intr\u00ednsecamente fabricantes que viven de la venta de productos o equipos. Por ende, intentan desarrollar l\u00edneas de servicio vinculadas o conexas a su oferta de producto. Consiguientemente, la idiosincrasia de los productos que ofrecen puede condicionar las posibilidades de articular un comercio pr\u00f3spero de servicios. En este sentido, la TCE se refiere a la especificidad del activo en torno al cual se puede prestar un servicio. Es m\u00e1s, dentro del conjunto de factores que considera para prever el resultado de una decisi\u00f3n \u201cmake or buy<\/em>\u201d (especificidad del activo, nivel deseado de interacci\u00f3n entre cliente y proveedor, y la incertidumbre que rodea la transacci\u00f3n y la interacci\u00f3n), la Econom\u00eda de los Costes de Transacci\u00f3n considera que la especificidad del activo es el factor m\u00e1s determinante. Esta especificidad depende, entre otros factores, del grado de personalizaci\u00f3n del producto o dispositivo en cuesti\u00f3n y si el proveedor es el \u00fanico capaz de suministrar dicho bien.<\/p>\n

Para explorar si la especificidad de un producto condiciona las posibilidades de un negocio de servicios por parte de un fabricante, realizamos un sondeo entre una docena de empresas del sector de m\u00e1quinas-herramienta en Gipuzkoa. De esta manera, recopilamos informaci\u00f3n sobre el grado de personalizaci\u00f3n de sus m\u00e1quinas y si son el proveedor \u00fanico de cierto tipo de m\u00e1quinas a sus clientes. Tambi\u00e9n recogimos informaci\u00f3n sobre el porcentaje de facturaci\u00f3n que estas empresas generan a trav\u00e9s de la prestaci\u00f3n de servicios, as\u00ed como la amplitud de su cartera de servicios, incluyendo si ofrecen \u201cservicios con pago por resultados\u201d.<\/p>\n

Para dar una idea del tipo de empresa al que nos dirigimos, y los servicios que estas empresas pueden ofrecer, pensemos en un fabricante de m\u00e1quinas para el mecanizado de metal y en servicios de mantenimiento, supervisi\u00f3n (remota) para vigilar el uso y la condici\u00f3n de la m\u00e1quina (permitiendo intervenciones anticipadas), y en asesoramiento al cliente para optimizar sus procesos de uso de la m\u00e1quina. Adem\u00e1s, pueden darse contratos de servicio en los que el fabricante se compromete a alcanzar ciertos niveles de disponibilidad y productividad de la m\u00e1quina, con la posibilidad de primas o pagos adicionales si se superan dichos niveles. Esto \u00faltimos ser\u00eda un ejemplo de un \u201cservicio con pago por resultados”.<\/p>\n

La tendencia que observamos es que cuanto m\u00e1s personalizada y exclusiva es la m\u00e1quina, menos amplitud de servicios y menores ingresos por servicios obtienen los fabricantes.<\/p>\n

Por un lado, esto puede ser l\u00f3gico, ya que la TCE generalmente predice que cuando la especificidad de un activo es alta, los usuarios tienden a internalizarlo y pueden preferir cuidarlo por s\u00ed mismos (\u201cprimer escenario\u201d).<\/p>\n

Por otro lado, resultar\u00eda comprensible que, al tratarse de un bien altamente espec\u00edfico, los clientes deseen contar con el fabricante\/OEM para el mantenimiento y la optimizaci\u00f3n del rendimiento (\u201csegundo escenario\u201d). Asimismo, el hecho de que un cliente utilice una m\u00e1quina altamente personalizada y exclusiva deber\u00eda brindar al fabricante del bien ventajas en conocimiento y proporcionarle margen de maniobra e iniciativa para proponer servicios adicionales al cliente (genera posibilidades de customer lock-in<\/em> como lo llama la TCE).<\/p>\n

A primera vista, parece que se da m\u00e1s el primer escenario y que conlleva a ingresos modestos por servicios.<\/p>\n

En consecuencia, y de manera preliminar, presentamos a continuaci\u00f3n algunas hip\u00f3tesis que podr\u00edan ayudar a explicar la situaci\u00f3n observada en la muestra de empresas encuestadas:<\/p>\n

1-Una vez instalados en sus dependencias, los usuarios limitan el acceso de terceros a estos bienes, incluso a los propios fabricantes. No establecen un intercambio continuo de datos con el OEM sobre su uso, lo cual dificulta dar un soporte recurrente desde fuera.<\/p>\n

2-La singularidad de estas m\u00e1quinas, fabricadas a medida y utilizadas en diversos entornos, hace que no haya dos (o m\u00e1s) situaciones de uso iguales. Esto dificulta la detecci\u00f3n de patrones de uso y desgaste, que suelen ser la base para servicios predictivos y asesoramiento a los clientes.<\/p>\n

3-Los proveedores de m\u00e1quinas custom-made<\/em> prefieren centrarse en su rol como dise\u00f1adores y fabricantes de bienes altamente complejos y sofisticados, dejando los servicios en un segundo plano.<\/p>\n

4-Puede existir una falta de entendimiento entre proveedores y usuarios con respecto al valor que los servicios pueden aportar. Consiguientemente, su eventual contrataci\u00f3n puede representar un acto de fe, tanto por parte del cliente como del proveedor, y que los implicados tal vez no est\u00e1n dispuestos a dar.<\/p>\n

5-La dependencia de un cliente hacia una entidad externa que provee recursos espec\u00edficos es menor cuando se trata de un bien “discreto” que se entrega en su totalidad en un momento concreto, en comparaci\u00f3n con la dependencia de insumos (raros) que la organizaci\u00f3n receptora requiere de forma continua o recurrente.<\/p>\n

 <\/p>\n

Bart Kamp<\/p>\n

P.S. Este es el \u00faltimo post de este curso acad\u00e9mico 2022\/23. En septiembre volveremos para el decimosegundo a\u00f1o que el blog \u201cEkonomiaren Plaza\u201d forma parte de la edici\u00f3n digital de El Diario Vasco.<\/p>\n

En nombre de Asier Minondo, I\u00f1aki Erauskin, Jon Mikel Zabala y el arriba firmante, deseamos a tod@s l@s lector@s un feliz verano y unas felices vacaciones.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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