Hace algunos d\u00edas estuve mirando en Internet el precio de unos billetes de avi\u00f3n a una ciudad europea. Desde aquel momento, vaya a donde vaya en Internet me encuentro con un anuncio de una super-oferta de alguna compa\u00f1\u00eda: \u201cVuele por 7\u20ac\u201d \u201c\u00daltimas plazas\u201d. Da lo mismo si he ido a mirar las \u00faltimas noticias del peri\u00f3dico o si he consultado c\u00f3mo se traduce una palabra al ingl\u00e9s; ah\u00ed aparece el anuncio, incansable. No s\u00e9 a vosotros, pero a mi esta publicidad intrusiva me pone un poco de los nervios. Motivado por esta experiencia, este post lo voy a dedicar a hablar sobre la publicidad en Internet y a mostrar alguna evidencia de si es rentable para las empresas que nos persigan con anuncios en la red.<\/p>\n
Si lo pensamos un poco, Internet es una herramienta estupenda para hacer publicidad de un producto o servicio. Cuando una empresa pone un anuncio en la televisi\u00f3n o en el peri\u00f3dico (de papel) sabe que mucha gente que va a ver el anuncio no est\u00e1 interesada en el producto, y tampoco sabe en qu\u00e9 medida el anuncio va a ayudar a que las personas interesadas compren finalmente el producto. Con Internet, las empresas pueden encontrar el consumidor que les interesa. Por ejemplo, si yo escribo \u201cm\u00f3viles\u201d en Google, es bastante razonable pensar que estoy interesado en comprar un m\u00f3vil. Adem\u00e1s, si hago click en el primer resultado de la b\u00fasqueda, que en este caso es un link promocionado (pagado por una empresa para que aparezca en primer lugar), y finalmente compro el m\u00f3vil en esa p\u00e1gina web, la empresa podr\u00e1 comprobar la efectividad de la publicidad.<\/p>\n
Utilizando las herramientas que ofrece Internet, tres economistas que trabajan en el laboratorio de investigaci\u00f3n de eBay, de los cuales dos son tambi\u00e9n profesores en la Universidad de Chicago y en Berkeley, han realizado varios experimentos<\/a> para analizar si la publicidad en Internet conduce a mayores ventas. Estos experimentos, recogidos en un art\u00edculo, se publicar\u00e1n pr\u00f3ximamente en Econometrica, una de las cinco revistas m\u00e1s prestigiosas de econom\u00eda. El primer experimento analiza los anuncios promocionados (pagados) ligados a la marca. Por ejemplo, si yo tecleo \u201cFord\u201d en Google el primer resultado es un link promocionado que me lleva a la p\u00e1gina web de Ford en Espa\u00f1a, y el siguiente resultado es un link natural (no pagado) a la p\u00e1gina corporativa de Ford. Si hago click en el primero, Ford tendr\u00e1 que pagar a Google; pero si hago click en el segundo, no. El grupo de investigadores dise\u00f1\u00f3 el siguiente experimento: en marzo de 2012 quitaron el link promocionado ligado a la b\u00fasqueda del t\u00e9rmino \u201ceBay\u201d en Yahoo y en MSN. Despu\u00e9s analizaron si las entradas a la p\u00e1gina web de eBay se hab\u00edan reducido desde estas plataformas en el periodo en el que se dej\u00f3 de poner la publicidad. El resultado fue que las entradas a la p\u00e1gina de eBay solamente se redujeron en un 0,5%. Al no estar el link promocionado, las personas simplemente hab\u00edan utilizado el link natural que aparece tras la b\u00fasqueda.<\/p>\n El segundo experimento estaba relacionado con la publicidad ligada a las b\u00fasquedas gen\u00e9ricas, como el ejemplo del m\u00f3vil que he explicado m\u00e1s arriba. Lo que hicieron es retirar esta publicidad en algunas poblaciones de Estados Unidos pero no en otras. El resultado fue que en las poblaciones en las que se hab\u00edan mantenido los links promocionados las ventas solamente hab\u00edan sido superiores en un 0,66%. Seg\u00fan los c\u00e1lculos realizados por los autores, este aumento de las ventas no justificaba el gasto en publicidad. Tambi\u00e9n encontraron que la publicidad aumentaba las compras de clientes que apenas hab\u00edan utilizado anteriormente eBay. Para los que usaban esta plataforma asiduamente la ausencia de links promocionados no hab\u00eda tenido ning\u00fan efecto.<\/p>\n