{"id":445,"date":"2015-10-27T06:28:07","date_gmt":"2015-10-27T05:28:07","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/?p=445"},"modified":"2015-10-27T06:28:07","modified_gmt":"2015-10-27T05:28:07","slug":"starbucks","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/2015\/10\/27\/starbucks\/","title":{"rendered":"Starbucks, \u00bfh\u00e9roe o villano?"},"content":{"rendered":"

@InakiErauskin <\/span><\/a><\/p>\n

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Starbucks es una gran conocida para los amantes del caf\u00e9 en todo el mundo. Tiene m\u00e1s de 20.000 establecimientos por todo el mundo. S\u00f3lo en Seattle, cerca de su sede central, hay 23 establecimientos por cada 100.000 habitantes (pincha <\/span>aqu\u00ed<\/span><\/a> para m\u00e1s detalles), la tasa m\u00e1s alta de todos los Estados Unidos (la ciudad tiene unos 662.400 habitantes y el \u00e1rea metropolitana, que incluye a Tacoma, Everett, Bellevue, Kent, etc., m\u00e1s de 3 millones y medio). En Espa\u00f1a hay unos 80 establecimientos propios y otros 10 en aeropuertos a trav\u00e9s de franquicias (puedes encontrar m\u00e1s detalles <\/span>aqu\u00ed<\/span><\/a>). De hecho, el 1 de octubre de 2015 Starbucks abri\u00f3 su primera cafeter\u00eda en Bilbao.<\/span><\/p>\n

La semana pasada la Comisi\u00f3n Europea decidi\u00f3 que las ventajas fiscales selectivas que se le han dado a Starbucks Manufacturing EMEA BV (Europa, Oriente Medio y \u00c1frica), con sede en los Pa\u00edses Bajos, \u201cson ilegales con arreglo a las normas de la UE sobre ayudas estatales\u201d, al igual que con Fiat Finance and Trade, que es la que presta servicios financieros intragrupo a otras empresas del grupo Fiat (pincha <\/span>aqu\u00ed<\/span><\/a> para leer la nota de prensa). La Comisi\u00f3n se\u00f1ala que las autoridades fiscales de los Pa\u00edses Bajos rebajaron artificialmente los impuestos pagados por Starbucks. Los precios de transferencia entre empresas del grupo se fijaron en condiciones diferentes de las de mercado, con lo que la mayor parte de los beneficios se dirig\u00edan al extranjero, donde tampoco tributaban. La Comisi\u00f3n estima que los impuestos que se han dejado de pagar suponen unos 20-30 millones de euros.<\/span><\/p>\n

Las sociedades del grupo Starbucks funcionaban sobre dos pilares b\u00e1sicamente, como muestra la Figura 1. Primero, Starbucks pagaba un canon muy alto a Alki, sociedad del grupo Starbucks con sede en el Reino Unido, por sus conocimientos t\u00e9cnicos (dicho sea de paso, Alki es el nombre de una playa en el oeste de Seattle). As\u00ed, reduc\u00eda los beneficios de Starbucks en los Pa\u00edses Bajos, que iban a parar al Reino Unido. Como consecuencia de ello, no pagaba impuesto de sociedades ni en el Reino Unido ni en los Pa\u00edses Bajos. Segundo, Starbucks pagaba un precio muy alto por los granos de caf\u00e9 verde a Starbucks Coffee Trading SARL, con sede en Suiza. Ello reduc\u00eda, otra vez, los beneficios de Starbucks en los Pa\u00edses Bajos. \u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

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Figura 1. Esquema de funcionamiento de las sociedades del grupo Starbucks<\/span><\/strong><\/p>\n

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Fuente: <\/span>Comisi\u00f3n Europea<\/span><\/a><\/p>\n

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Son muchas las razones que han hecho que Starbucks sea una compa\u00f1\u00eda de \u00e9xito: crear alianzas estrat\u00e9gicas con sus asociados <\/em>(as\u00ed llama a sus empleados), estar completamente alineados todos con su misi\u00f3n, que cada asociado viva y transmita las 5 maneras de ser Starbucks (receptivo, genuino, considerado, hacer part\u00edcipe al cliente en el conocimiento e implicado), todo importa y se cuida el m\u00e1s m\u00ednimo detalle en la experiencia<\/em> de la compra y \u201cabrazar la resistencia\u201d convirtiendo lo negativo en positivo (pincha <\/span>aqu\u00ed<\/span><\/a> para leer m\u00e1s acerca de las razones de \u00e9xito de Starbucks, en ingl\u00e9s). De hecho, dentro de muy poco Starbucks (ticker: SBUX), ahora con un valor de capitalizaci\u00f3n burs\u00e1til por encima de los 90.000 millones de d\u00f3lares puede llegar a ser la marca m\u00e1s valiosa en el sector de la restauraci\u00f3n por delante de McDonalds (ticker: MCD), que se sit\u00faa ahora cerca pero por debajo de los 100.000 millones de d\u00f3lares. Seg\u00fan los analistas, la marca Starbucks es probablemente la m\u00e1s poderosa en restaurantes hoy d\u00eda y el programa \u201cMy Starbucks Rewards\u201d su impulsor principal. <\/span><\/p>\n

A pesar de su \u00e9xito, o, mejor, empujado por \u00e9l, Starbucks no para de lanzar nuevas iniciativas para conseguir nuevos clientes o fidelizar a los que ya tiene. As\u00ed, por ejemplo, adem\u00e1s del caf\u00e9, provee de desayunos, lunch<\/em> y snacks<\/em>, con lo que el caf\u00e9 de la ma\u00f1ana ha pasado de ser el 80% de los ingresos al 50% aproximadamente. Algunos establecimientos de Starbucks\u00a0 tambi\u00e9n ya est\u00e1n sirviendo vino y cerveza, con lo que las tardes est\u00e1n siendo m\u00e1s animadas en dichos establecimientos. <\/span><\/p>\n

Pero no s\u00f3lo se trata de mayor variedad en la oferta. M\u00e1s del 20% de las transacciones recientes de Starbucks en Estados Unidos se pagaron a trav\u00e9s de su app<\/em>.\u00a0 Se prev\u00e9 que para finales de a\u00f1o se podr\u00e1n enviar las \u00f3rdenes de antemano para que cuando el cliente llegue, el pedido ya est\u00e9 preparado y listo para ser recogido. Adem\u00e1s, el programa de fidelizaci\u00f3n crece una velocidad rapid\u00edsima. Los clientes m\u00e1s fieles reciben una estrella por cada 12 compras, lo que les sirve para conseguir alg\u00fan descuento. Y esos clientes fieles gastan aproximadamente m\u00e1s de 3 veces que el cliente no fiel. Uno de cada 7 adultos estadounidenses recibi\u00f3 una tarjeta de regalo de navidad de Starbucks en 2014, lo que no consigue ning\u00fan otro restaurador (pincha <\/span>aqu\u00ed<\/span><\/a> para m\u00e1s detalles pero el acceso est\u00e1 restringido).<\/span><\/p>\n

No tiene pinta de que Starbucks sea un fen\u00f3meno de masas en el Pa\u00eds Vasco o en Espa\u00f1a \u2026 pero no cabe la menor duda de que Starbucks ha supuesto una revoluci\u00f3n en el mundo del caf\u00e9 \u2026 y las revoluciones tambi\u00e9n deben pagar impuestos …<\/span><\/p>\n

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@InakiErauskin<\/span><\/a><\/p>\n

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