{"id":676,"date":"2017-06-20T05:44:44","date_gmt":"2017-06-20T04:44:44","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/?p=676"},"modified":"2017-07-24T09:43:05","modified_gmt":"2017-07-24T08:43:05","slug":"yo-no-quiero-ser-sexy-pero-si-quiero-ligar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/2017\/06\/20\/yo-no-quiero-ser-sexy-pero-si-quiero-ligar\/","title":{"rendered":"Yo no quiero ser sexy \u2026 pero s\u00ed quiero ligar"},"content":{"rendered":"

Hoy tenemos un post invitado de Bart Kamp, Investigador S\u00e9nior de Orkestra-Instituto Vasco de Competitividad<\/em><\/p>\n

Hace algunos meses le\u00ed un art\u00edculo llamado \u201cNo quiero ser sexy<\/a>\u201d. En dicho art\u00edculo se hac\u00eda hincapi\u00e9 en diferentes rasgos que son t\u00edpicos de empresas del estilo \u201ccampe\u00f3n oculto\u201d o \u201cactor de nicho\u201d: el tener un perfil discreto, actuar en mercados maduros con escasa visibilidad y un appeal<\/em> limitado para consumidores finales. Al igual que nosotros hemos argumentado en otras ocasiones<\/a>, el art\u00edculo en cuesti\u00f3n esgrim\u00eda que, lejos de ser una se\u00f1al de debilidad; el mantener un perfil bajo forma parte de una receta que ciertas empresas aplican de forma deliberada ya que es \u201clo que se lleva\u201d en el entorno donde act\u00faan. De ah\u00ed que funcione, aunque a muchos observadores les puede parecer anticuado.<\/p>\n

En la estela del estudio que hicimos sobre \u201cL\u00edderes en nichos de mercado internacionales<\/a>\u201d (o \u201cINMLs\u201d \u2013 International Niche Market Leaders<\/em>, por su acepci\u00f3n en ingl\u00e9s) varias personas nos han preguntado sobre los retos que son caracter\u00edsticos de dichas empresas. M\u00e1s all\u00e1 de los que se encuentran en el propio estudio, se puede decir que uno de los mayores desaf\u00edos de estas empresas (o de las empresas en general) es vigilar que sus virtudes no se conviertan en sus vicios. En otras palabras: lo que puede ser un ingrediente de \u00e9xito si se emplea y dosifica bien, puede transformarse en un factor de riesgo si se emplea en exceso o de manera ineficiente. O como cantaba Barry White:<\/p>\n

\u201cI heard people say that too much of anything, is not good for you (baby)<\/em>\u201d<\/p>\n

En el contexto de los l\u00edderes en nichos de mercado internacionales, esto significa que, si das mucha importancia a la discreci\u00f3n y a la falta de promoci\u00f3n de tu empresa y sus propuestas de valor, ello puede acabar pas\u00e1ndote factura: \u201cif you play too hard to get<\/em>\u201d, el inter\u00e9s del p\u00fablico objetivo se puede enfriar y\/o, si los que se pueden interesar por tu oferta tienen que esforzarse demasiado por encontrarte y relacionarse contigo, es posible que antes se topen y queden con un proveedor alternativo.<\/p>\n

Curiosamente, el ser austero y discreto con las relaciones p\u00fablicas y con actividades de marketing<\/em> no parece ser un rasgo exclusivo de los campeones ocultos. De hecho, si nos fijamos en datos agregados para el Pa\u00eds Vasco, vemos tambi\u00e9n indicios de ello. Por ejemplo, Euskadi cosecha un score<\/em> modesto en los estudios que lo comparan con la UE<\/a> en cuanto a la propensi\u00f3n de las empresas a acometer innovaciones no-tecnol\u00f3gicas (entre las que se incluyen las innovaciones comerciales). De la misma manera, si se mira a la actividad de proveedores de servicios empresariales altamente intensivos en conocimiento (\u201cKIBS\u201d por sus siglas en ingl\u00e9s<\/a> \u2013 knowledge intensive business services<\/em>) en el Pa\u00eds Vasco, parece tambi\u00e9n que la rama de asesor\u00eda y consultor\u00eda en marketing esta infra-representada.<\/p>\n

En su conjunto, estos datos hacen pensar \u2013en l\u00ednea con las asunciones de otros<\/a>– que puede haber un d\u00e9ficit mercadot\u00e9cnico real en nuestro entorno as\u00ed como una posible falta de conciencia al respecto. Obviamente, este d\u00e9ficit no puede explicarse solamente mediante la afirmaci\u00f3n de que nuestras empresas act\u00faan en entornos en los que lo que funciona es el marketing<\/em> frugal.<\/p>\n

Por tanto, podr\u00eda ser recomendable un cierto cambio de rumbo hacia una mayor mentalizaci\u00f3n para la labor de marketing<\/em> y para las innovaciones comerciales. En cierto sentido, esa recomendaci\u00f3n va en l\u00ednea con posturas y declaraciones -por no decir \u201cintenciones\u201d o \u201ctendencias\u201d- que he podido observar recientemente entre diferentes campeones ocultos vascos y que reflejan lo que Barry White canta a continuaci\u00f3n en la canci\u00f3n citada anteriormente:<\/p>\n

\u201cI feel a change, something\u2019s moving<\/em>\u201d<\/p>\n

Claro que sigue habiendo empresas para quienes \u2013por ejemplo- un website<\/em> rudimentario (que no funcione como un reclamo comercial o en pro de la gesti\u00f3n de relaciones con clientes) es suficiente. De la misma manera habr\u00e1 empresas para quienes el valor de actuaciones sistem\u00e1ticas de (ingredient<\/em>) branding<\/em>, relaciones p\u00fablicas y de otros instrumentos para captar y mantener su mercado tiene una relevancia relativa. Efectivamente, puede haber entornos mercantiles donde la sensibilidad para estas pr\u00e1cticas es reducida y donde \u00e9stas pueden incluso ser contra-productivas (m\u00e1s plausible en mercados B2B que en mercados B2C).<\/p>\n

Pero tampoco hay que generalizar, porque es m\u00e1s que probable que con el paso del tiempo, los representantes de las empresas que compran productos y servicios industriales vayan siendo cada vez m\u00e1s j\u00f3venes y empiecen a mirar con otros ojos a las maneras en que se perfilan los posibles proveedores de mercados B2B. Y es entonces cuando el valor de una imagen cuidada (m\u00e1s all\u00e1 del producto, su fiabilidad, y una actitud amigable con el cliente) cobrar\u00e1 m\u00e1s importancia.<\/p>\n

Por eso es halagador que entre las empresas que participaron en nuestro estudio sobre l\u00edderes en nichos de mercado internacionales y dem\u00e1s empresas altamente internacionalizadas<\/a>, -as\u00ed como entre compa\u00f1\u00edas vascas que no formaban parte de nuestra muestra, haya varias que en los \u00faltimos a\u00f1os han hecho una renovaci\u00f3n muy logrado de su website<\/em>, convirti\u00e9ndolo en un claro punto de referencia y encuentro para sus clientes y otros actores (emple\u00e1ndolo por ejemplo como tarjeta de visita<\/a> para poder atraer talento nuevo). En m\u00e1s de una ocasi\u00f3n, esa reconceptualizacion de la p\u00e1gina web<\/em> se ha hecho partiendo de un ejercicio de service design thinking<\/em>; haci\u00e9ndose las preguntas: \u201c\u00bfQu\u00e9 busca y como hay que cautivar al visitante\/cliente?\u201d y \u201c\u00bfC\u00f3mo nos aseguramos de que una vez que entra encuentra lo que ha venido a buscar de forma intuitiva?\u201d En algunas ocasiones vemos tambi\u00e9n a empresas que se posicionan como experto y pivote de conocimiento en su nicho de mercado o campo tecnol\u00f3gico mediante la diseminaci\u00f3n de su expertise<\/em> en blogs, v\u00eda glossy magazines<\/em> de alto nivel, o a trav\u00e9s de una postura activa en las redes sociales. Tambi\u00e9n observamos como ciertas empresas crean espacios para hacer demostraciones ante sus clientes y prestan determinados servicios durante la fase de pre-pedido como palanca para enganchar al potencial cliente. De la misma forma, cuando hay un pedido en firme, algunas empresas ofrecen la posibilidad de hacer un seguimiento visual del estado de su pedido con el fin de crear un v\u00ednculo continuo con el cliente. Finalmente, durante la vida \u00fatil de los activos entregados; vemos en diferentes empresas una predisposici\u00f3n creciente a entrar en din\u00e1micas de servitizaci\u00f3n<\/a> para fomentar as\u00ed la creaci\u00f3n de ingresos recurrentes y la innovaci\u00f3n en sus modelos de negocio.<\/p>\n

Sintetizando, aunque un buen texto puede venderse por s\u00ed mismo y no necesariamente necesita ser encuadernado en forma de libro con una portada atractiva, muchas veces los ojos (y otros sentidos) tambi\u00e9n se quieren regalar algo. De la misma manera, un buen negocio empieza por buenos productos y servicios adaptados a sus tiempos y a las expectativas de los clientes<\/strong>. Pero al mismo tiempo, puede valer la pena prestar atenci\u00f3n a iniciativas del estilo \u201cinnovaci\u00f3n comercial\u201d<\/strong>. Cuando se establezca una relaci\u00f3n de sinergia entre estos dos componentes, es cuando el cliente puede acabar exclamando:<\/p>\n

\u201c(My Darling:) I can\u2019t get enough of your love!<\/em>\u201d<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Bart Kamp<\/p>\n

Orkestra-IVC<\/p>\n

19\/06\/2017<\/p>\n

P.S. para las personas que tienen ganas de escuchar la canci\u00f3n al que hace referencia este texto, dejo los siguientes dos links:<\/p>\n

https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=laWIZvdP8W0<\/a><\/p>\n

&<\/p>\n

https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=0Ggvn_bAsN8<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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