{"id":708,"date":"2017-10-03T04:21:10","date_gmt":"2017-10-03T03:21:10","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/?p=708"},"modified":"2017-10-03T09:14:39","modified_gmt":"2017-10-03T08:14:39","slug":"marketing-e-innovacion-de-nicho-solo-para-tus-ojos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/2017\/10\/03\/marketing-e-innovacion-de-nicho-solo-para-tus-ojos\/","title":{"rendered":"Marketing e innovaci\u00f3n de nicho: \u201csolo para tus ojos\u201d"},"content":{"rendered":"

\"niche-marketing\"<\/a><\/p>\n

En los \u00faltimos meses tuve la oportunidad de entrar en contacto con algunos campeones ocultos procedentes de B\u00e9lgica y Alemania. Se trataba de empresas que operan en negocios muy variados: componentes de acero para gr\u00faas, m\u00e1quinas de arranque y mecanizado de metal, dispositivos y software para tratamientos m\u00e9dicos, y sistemas para la calidad del aire y el clima interior. Entre otros aspectos, pude comprobar c\u00f3mo se perfilan en el mercado, c\u00f3mo innovan y c\u00f3mo crean v\u00ednculos con sus clientes.<\/p>\n

Aunque sus modus operandi al respecto no difieren sustancialmente de los comportamientos que hemos observado entre varios l\u00edderes en nichos de mercado internacionales (INMLs) de Euskadi<\/a>, s\u00ed es cierto que el grado de detalle que obtuve sobre c\u00f3mo se familiarizan con y responden a las necesidades de sus clientes sirvi\u00f3 para entender mejor por qu\u00e9 muchos INMLs no act\u00faan de forma llamativa y mantienen discreci\u00f3n en cuanto a sus logros tecnol\u00f3gicos y\/o comerciales.<\/p>\n

De paso, el an\u00e1lisis del comportamiento de dichas empresas for\u00e1neas sirvi\u00f3 para sacar lecciones de mercadotecnia complementarias a las que expuse en el post anterior con t\u00edtulo: \u201cYo no quiero ser sexy \u2026 pero s\u00ed quiero ligar<\/a>\u201d.<\/p>\n

De los INMLs belgas y alemanes que conoc\u00ed resaltar\u00eda las siguientes pautas \u201cmercadot\u00e9cnicas\u201d:<\/p>\n

Son activos en t\u00e9rminos de estudios de mercado y en aplicar t\u00e1cticas de venta, pero lo hacen de forma sutil, no de una forma ostentosa o seg\u00fan las prescripciones del apartado \u201cpromoci\u00f3n\u201d del t\u00edpico manual de marketing<\/em>. Buscan cercan\u00eda e intimidad con su p\u00fablico objetivo, para as\u00ed descubrir las necesidades reales que existen en el mercado. A partir de ah\u00ed, van desarrollando y proponiendo soluciones que muchas veces responden a deseos t\u00e1citos o no revelados de parte de los clientes potenciales.<\/p>\n

En su desarrollo de proximidad con el cliente juega un factor importante el despliegue de m\u00faltiples puntos de contacto con \u00e9ste, tanto en el tiempo como en cuanto a las personas implicadas. Su Customer Relationship Management<\/em> no depende solamente, ni principalmente, del jefe de ventas o del personal comercial, sino que incluye a representantes de diferentes niveles y departamentos en la empresa, y todas las personas implicadas en la relaci\u00f3n con el cliente sirven un bien com\u00fan: construir confianza y fomentar el compromiso rec\u00edproco entre empresa y cliente; aportando valor a este \u00faltimo sin que perciba las relaciones como intrusivas.<\/p>\n

A continuaci\u00f3n, para dar forma a las soluciones que complacen al cliente, deciden entrar frecuentemente en procesos de co-creaci\u00f3n y co-desarrollo con \u00e9ste. Como consecuencia, pueden entrar en un c\u00edrculo virtuoso donde el desarrollo de un conocimiento granular de los intereses y requerimientos del cliente estimulan el v\u00ednculo con y la fidelizaci\u00f3n a largo plazo de \u00e9ste. Al entrar en proyectos conjuntos se abre una din\u00e1mica de \u201cinnovaci\u00f3n abierta\u201d, pero tambi\u00e9n aqu\u00ed hay una porci\u00f3n de sutilidad en juego. No lo practican de un modo llamativo y visible, sino m\u00e1s bien de forma privada y \u201cembebida\u201d: salen del armario cuando su “innovaci\u00f3n cooperativa o abierta” haya dado resultados y buscan menos exposure<\/em> ex ante (como en forma de una firma en p\u00fablico que sella la cooperaci\u00f3n). Como tal, se refuerza el lazo y la intimidad con el cliente hasta tal punto que es dif\u00edcil que un competidor pueda satisfacer mejor al cliente. De este modo, generan efectos del tipo client lock-in<\/em> y competitor lock-out<\/em>.<\/p>\n

Por la cercan\u00eda al cliente que desarrollan estas empresas, tambi\u00e9n se impone un cierto tipo de innovaci\u00f3n, que es la innovaci\u00f3n incremental.<\/p>\n

Aunque muchas veces se le considera como inferior a la innovaci\u00f3n radical (porque se supone que esta \u00faltima crea m\u00e1s distancia con o ventaja sobre la competencia), las empresas que analic\u00e9, ense\u00f1an que la innovaci\u00f3n incremental puede igualmente generar una brecha que es dif\u00edcilmente superable por los concurrentes. Y el m\u00e9rito de ello quiz\u00e1s no est\u00e1 tanto en la capacidad de I+D que requiere, sino en enterarse n\u00edtidamente de lo que el cliente persigue y en haber sabido relacionarse con y ganar la confianza de \u00e9ste.<\/p>\n

Ojo: el hecho de que los campeones ocultos tomen muchas veces a los clientes m\u00e1s exigentes del mercado como sparring partner<\/em> tambi\u00e9n les lleva a realizar innovaciones radicales y\/o a patentar los resultados de las innovaciones que generan. Adem\u00e1s, aprovechan las din\u00e1micas con este tipo de actores de referencia para determinar con qu\u00e9 soluciones punteras pueden satisfacer las demandas del futuro.<\/p>\n

Aun as\u00ed, buena parte de las innovaciones que desarrollan responden a demandas con un potencial comercial a corto-medio plazo, las cuales aseguran un considerable Return-on-Innovation<\/em>. Entre esas innovaciones que cuentan con una valoraci\u00f3n alta por parte de los clientes, hay que citar tambi\u00e9n a las innovaciones en proceso: innovaciones que se quedan muchas veces fuera de la vista del ojo publico pero que pueden ser instrumentales para la competitividad de una empresa.<\/p>\n

Obviamente, un alto grado de compromiso con procesos de desarrollo compartido no se puede consagrar a cualquier cliente potencial que uno tiene delante. Por eso las empresas cuyos comportamientos he podido analizar tienen sus m\u00e9todos para lidiar con este dilema.<\/p>\n

Primero: son muy selectivas a la hora de entrar en tales procesos y escogen para ello a clientes referentes de su mercado objetivo y\/o a influencers<\/em> o prescriptores que tengan impacto sobre los clientes (potenciales). Con estos agentes marcan las pautas en cuanto a las soluciones a concebir; pautas que muchas veces son seguidas por otros compradores en el mercado al que se dirige la empresa. Mientras los clientes referentes pueden servir como lead users,<\/em> los influencers<\/em> y prescriptores ayudan a generar conciencia sobre -as\u00ed como establecer preferencias por- las soluciones concebidas por el jugador de nicho en cuesti\u00f3n; lo cual le ayuda tambi\u00e9n a establecerse como (preferred) vendor<\/em> hacia otros compradores. Como tal, estas interacciones pueden producir importantes efectos de derrame para un suministrador que act\u00faa de esta manera.<\/p>\n

Segundo: no siempre buscan vender a todo el mundo y pueden incluso optar por trabajar con\/para\u00a0 clientes selectivos que cumplen con ciertos est\u00e1ndares.<\/p>\n

Tercero: operan muchas veces en mercados de nicho con rasgos oligopol\u00edsticos donde unas pocas empresas dominan la demanda y el mercado y, por lo tanto, basta con alcanzar el estatus de aliado de dichas empresas.<\/p>\n

En resumen: los campeones ocultos revisados tratan de dar profundidad a las relaciones con sus clientes y consiguen de esta manera un alto grado de \u201cintimidad\u201d con \u00e9ste: seducen, pero de forma sutil. Demuestran unas habilidades de relacionarse muy interesantes y toman muy en serio las funciones empresariales que Peter Drucker calific\u00f3 all\u00e1 por 1986 como las m\u00e1s importantes para cualquier compa\u00f1\u00eda: el marketing y la innovaci\u00f3n, ya que determinan la capacidad de las empresas para ganar clientes y para seguir por delante de la competencia.<\/p>\n

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Bart Kamp<\/p>\n

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P.S. Como no pod\u00eda ser de otro modo; igual que en el post pasado dejo a los lectores las letras de una canci\u00f3n<\/a> que va muy bien con el relato del texto de arriba:<\/p>\n

\u201cFor your eyes only, can see me through the night.<\/p>\n

For your eyes only, I never need to hide.<\/p>\n

You can see so much in me, so much in me that’s new.<\/p>\n

I never felt until I looked at you.<\/p>\n

For your eyes only, only for you.<\/p>\n

You’ll see what no one else can see, and now I’m breaking free.<\/p>\n

For your eyes only, only for you.<\/p>\n

The love I know you need in me, the fantasy you’ve freed in me.<\/p>\n

Only for you, only for you.<\/p>\n

For your eyes only, the nights are never cold.<\/p>\n

You really know me, that’s all I need to know.<\/p>\n

Maybe I’m an open book because you know my mind,<\/p>\n

And that\u2019s why \u2026 you can read between the lines.<\/p>\n

For your eyes only, only for you.<\/p>\n

You see what no one else can see, and now I’m breaking free.<\/p>\n

For your eyes only, only for you.<\/p>\n

The passions that collide in me, the wild abandoned side of me.<\/p>\n

Only for you, for your eyes only.\u201d<\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En los \u00faltimos meses tuve la oportunidad de entrar en contacto con algunos campeones ocultos procedentes de B\u00e9lgica y Alemania. Se trataba de empresas que operan en negocios muy variados: componentes de acero para gr\u00faas, m\u00e1quinas de arranque y mecanizado de metal, dispositivos y software para tratamientos m\u00e9dicos, y sistemas para la calidad del aire […]<\/p>\n","protected":false},"author":21288,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/708"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/users\/21288"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=708"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/708\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":716,"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/708\/revisions\/716"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=708"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=708"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=708"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}