{"id":940,"date":"2018-05-15T08:05:11","date_gmt":"2018-05-15T07:05:11","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/?p=940"},"modified":"2018-05-21T13:07:25","modified_gmt":"2018-05-21T12:07:25","slug":"vender-con-o-sin-vendedores-thats-the-question","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.diariovasco.com\/ekonomiaren-plaza\/2018\/05\/15\/vender-con-o-sin-vendedores-thats-the-question\/","title":{"rendered":"\u201cVender con o sin vendedores\u201d: that\u2019s the question!"},"content":{"rendered":"

\"a-mi-no-me-pega-vender-el-producto-copia\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Como extranjero he o\u00eddo decir m\u00faltiples veces: \u201c\u00a1Los vascos somos muy malos vendedores!\u201d o \u201c\u00a1No nos gusta vender!\u201d<\/p>\n

Cuando oigo tales frases, me da la sensaci\u00f3n de que lo que generalmente se considera como \u201cbuen\u201d vendedor viene influenciado por el prototipo del vendedor que uno se imagina cuando vamos a un showroom<\/em> de coches o cuando pensamos en anuncios comerciales (donde los vendedores suelen exhibir glamur, son elocuentes y exhalan \u00e9xito material). A partir de ah\u00ed habr\u00e1 mucha gente que pensar\u00e1 que ese tipo de vendedor no se asemeja a su car\u00e1cter y modus operandi.<\/p>\n

Obviamente, hay mercados y mercados, as\u00ed como vendedores y vendedores, y un estilo de venta que triunfa en un tipo de mercado puede resultar muy inadecuado en otros.<\/p>\n

Para ilustrar este punto voy a distinguir entre mercados Business-to-final-Customer<\/em> (venta a particulares: B2C) y Business-to-Business<\/em> (venta a empresas: B2B), entre los cuales hay unas curiosas diferencias en cuanto a ‘c\u00f3mo act\u00faan los vendedores en ellos’, empezando por los cargos o t\u00edtulos que se ostentan en un entorno u otro.<\/p>\n

Donde en el mercado B2C es t\u00edpico o\u00edr que el que te atiende o te hace tomar la decisi\u00f3n de compra es el\/la vendedor(a), en el mercado B2B los que ejercen esa funci\u00f3n llevan un t\u00edtulo \u201cenmascarado\u201d. Se llaman \u201caccount manager<\/em>\u201d, \u201ccustomer care officer<\/em>\u201d, \u201crepresentante\u201d, \u201cbusiness developer<\/em>\u201d, etc. Es como si en los mercados B2B se prefiera no usar el t\u00e9rmino \u201cventa\u201d, y que el que act\u00faa de vendedor lo haga de forma camuflada<\/a>.<\/p>\n

Para que haya ventas en el sector B2B, hace falta preparar o abonar el terreno considerablemente y, por lo tanto, la venta no es una mera transacci\u00f3n, sino el outcome<\/em> de un proceso relacional que requiere una considerable inversi\u00f3n de tiempo por parte del ofertante en cada uno de los clientes objetivos. Por su parte, del lado de la demanda suele ser el resultado de una reflexi\u00f3n ponderada despu\u00e9s de un notable tiempo de deliberaci\u00f3n y comparaci\u00f3n; es decir, para el cliente tampoco son tomas de decisi\u00f3n impulsivas y r\u00e1pidas. Es m\u00e1s: una compra en el circuito B2B implica normalmente un gran desembolso y supone una inversi\u00f3n que tiene que rendir durante un periodo m\u00e1s largo que lo que se espera de Fast Moving Consumer Goods<\/em> u de otros bienes B2C. A su vez, se puede sostener que los compradores en mercados B2B se informan m\u00e1s extensamente de antemano sobre sus posibles compras que los consumidores en mercados B2C. O por lo menos<\/a> dedican m\u00e1s tiempo al estudio de opciones que ofrece el mercado. Finalmente, el n\u00famero de actores<\/a> implicados en una decisi\u00f3n de compra B2B suele ser mayor que en caso de una compra de un producto de consumo.<\/p>\n

Como s\u00edntesis de las diferencias on headlines<\/em> entre mercados B2B y B2C sirve el siguiente cuadro:<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
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B2B<\/p>\n<\/td>\n

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B2C<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

Tiempo de deliberaci\u00f3n ante la decisi\u00f3n final<\/td>\n\n

T\u00edpicamente largo<\/p>\n<\/td>\n

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Reducido<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

Cantidad de decisores implicados<\/td>\n\n

M\u00faltiples (muchas veces con perspectivas e intereses diferentes)<\/p>\n<\/td>\n

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Pocos (normalmente homog\u00e9neos)<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

P\u00fablico a quien se dirigen las acciones de marketing y prospecci\u00f3n<\/td>\n\n

Nichos muy espec\u00edficos en base a una segmentaci\u00f3n granular del mercado<\/p>\n<\/td>\n

\n

Acciones de bazooka<\/em> para maximizar el n\u00famero de \u201ceyeballs<\/em>\u201d que se puede captar despu\u00e9s de una segmentaci\u00f3n b\u00e1sica del mercado<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

Medios que se utilizan para estar en el radar del p\u00fablico objetivo<\/td>\n\n

Canales muy espec\u00edficos donde s\u00f3lo se mueven p\u00fablicos selectos<\/p>\n<\/td>\n

\n

Medios generales, espacios p\u00fablicos, campa\u00f1as virales<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

Sostenibilidad de la relaci\u00f3n en el tiempo<\/td>\n\n

Alta, muchas veces con car\u00e1cter continuo y amplios servicios postventa de por medio<\/p>\n<\/td>\n

\n

Baja; hands-off, <\/em>incluso en el caso de compra repetitiva<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

Entendimiento n\u00edtido de la oferta a considerar<\/td>\n\n

Alto, basado en an\u00e1lisis de opciones y alto nivel de especificaciones<\/p>\n<\/td>\n

\n

Limitado, basado en informaci\u00f3n b\u00e1sica que enfatiza beneficios globales<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

Racionalidad de la eventual compra<\/td>\n\n

L\u00f3gica, an\u00e1lisis coste-beneficio, fiabilidad<\/p>\n<\/td>\n

\n

Emoci\u00f3n (al menos en parte), imagen, precio<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

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Como consecuencia, es l\u00f3gico que la(s) persona(s) que promueven procesos de venta B2B tengan que actuar m\u00e1s como un coach<\/em> o un process guide<\/em> que un \u201ctendero\u201d. Deben conocer las proposiciones de valor que su compa\u00f1\u00eda puede ofrecer y amoldarlas a las especificidades del cliente, pero tambi\u00e9n deben conocer la trayectoria que recorre el proceso de decisi\u00f3n en la organizaci\u00f3n del cliente y quienes est\u00e1n implicados en esas decisiones para lidiar con ese multiple stakeholder environment<\/em>.<\/p>\n

Por todo ello, y aunque en el fondo la intenci\u00f3n de vender por parte de un proveedor a una relaci\u00f3n B2B es obvia y conocida, el proceso de llegar a la venta tiene mucho de ‘ritual’, donde se persigue unir ambos lados y dejar una base para continuar juntos en el tiempo. Para ello, se emplean t\u00e1cticas \u201cenvueltas\u201d que no siempre se llaman ventas y donde -m\u00e1s que apoyarse en una \u00fanica persona que vende- entran m\u00faltiples actores en (el) juego. Por ejemplo, los t\u00e9cnicos que hacen el mantenimiento y los upgrades<\/em> de productos una vez que se haya conseguido una venta, forman tambi\u00e9n eslabones muy importantes en todo ello. En su conjunto, esto hace ver que la venta en mercados B2B es cuesti\u00f3n de trabajo en equipo, de inteligencia en disciplinas muy diversas y de crear confianza como colectivo.<\/p>\n

Casualidad o no, en el Pa\u00eds Vasco hay una cultura muy floreciente de empresas que act\u00faan en mercados B2B. Aunque en esas empresas la funci\u00f3n de venta no sale tanto a la vista, probablemente el vender en esos mercados es m\u00e1s complicado, requiere m\u00e1s paciencia, empat\u00eda y pensamiento t\u00e1ctico\/estrat\u00e9gico, y por ende, puede tener m\u00e1s m\u00e9rito. En vista de eso, quiz\u00e1 la autoimagen de que \u201csomos malos vendedores\u201d se deber\u00eda de relativizar o poner en otra perspectiva.<\/p>\n

Por \u00faltimo, igual que el vendedor puede ser m\u00e1s o menos visible, lo mismo pasa con los mercados. Y si bien los mercados B2C son m\u00e1s visibles que los de B2B, no necesariamente representan m\u00e1s negocio. Aunque es dif\u00edcil dar cifras exactas, est\u00e1 claro que los mercados B2B mueven grandes sumas de dinero. De hecho, se puede decir que conjuntamente los mercados B2C y B2B se asemejan a un iceberg, donde la parte visible representa los mercados B2C y la parte subacu\u00e1tica los mercados B2B, los cuales forman las capas que sostienen a los mercados B2C. Adem\u00e1s, es justo decir que gran parte del precio final de un producto B2C se basa en los negocios y productos B2B que intervienen en el largo recorrido entre desarrollo, producci\u00f3n y lanzamiento al mercado de un producto destinado a un consumidor final. Como tal, constituyen un elemento fundamental de la creaci\u00f3n de actividad empresarial y mercantil, y quiz\u00e1s es hora de (re)apreciar su valor. O para expresarlo con un gui\u00f1o a la venta: \u201cBoring may be the new sexy<\/a><\/em>!\u201d<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Bart Kamp<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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