Diario Vasco
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La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa
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UNICEF | 22-03-2007 | 19:24

Pequeñas y medianas empresas de nuestro entorno se mueven en un mercado cada vez más competitivo en el que la diferenciación y la fidelización son claves a la hora de aumentar o mantener la cartera de clientes. Estos, por su parte, se han hecho cada vez más exigentes, obligando a las empresas a buscar nuevas fórmulas y a reflexionar sobre su quehacer diario. El consumidor de hoy día no es el mismo que el de hace años; una importante diferencia es que se muestra cada vez más sensible ante las desigualdades sociales y exige una mayor preocupación social y/o medioambiental en las operaciones que las empresas realizan.



Según numerosos estudios, el comprador en nuestro país se muestra cada vez más escéptico y desleal, por lo que cada vez será más difícil convencerle de las ventajas de una oferta. Es por esto que la incorporación de atributos éticos a los productos le ofrece un valor añadido al consumidor, llegando a influir en su decisión de compra.


Grandes, medianas y pequeñas empresas se vuelven más competitivas y alcanzan un mejor posicionamiento en el mercado al incorporar el principio de la RSC, entendiéndose ésta como la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y ambientales en las operaciones empresariales y en las relaciones con sus interlocutores. En países como el Reino Unido o Estados Unidos la filosofía de la RSC se practica de forma generalizada y se ve como un valor añadido de la empresa, además de un negocio que sirve para dar buena imagen y fidelizar clientes, desde el punto de vista económico. Sin embargo, conviene recordar que la RSC trasciende el mero fin de aumentar la cuenta de resultados, ya que va más allá pues responde al objeto de la empresa de contribuir a la sociedad. Hablamos de justicia social.


¿Gasto o inversión?
La dedicación de recursos empresariales a apoyar iniciativas de responsabilidad social suele ser el capítulo más desatendido por la empresa, a pesar de ser especialmente visible y valorado en la sociedad. Diversos estudios demuestran que un 70% de los ciudadanos europeos considera importante el compromiso de la empresa con la sociedad y 1 de cada 5 están dispuestos a pagar más por un producto que apoye una buena causa*.


Sin embargo, la RSC se entendía, hasta hace bien poco, como el mero cumplimiento con la legislación y el mantenimiento de los compromisos de los convenios laborales. Ahora bien, no se trata sólo de cumplir con las normas laborales, sino de llevar a cabo acciones encaminadas a resolver los problemas de los más vulnerables o excluidos.


Por tanto, toda empresa que quiera diferenciarse del resto, ser más competitiva y contribuir no sólo a crear más riqueza sino a participar en la solución de los problemas de nuestra sociedad, tendrá que adoptar los principios de la RSC. Ello significa permanecer atento a las demandas de los consumidores quienes le piden que haga de su actividad un acto responsable. Para ejemplo que sirvan los siguientes datos:


– El 90% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos o servicios que destinen parte de su precio a proyectos sociales.
– Los consumidores jóvenes y aquellos con un poder adquisitivo alto o medio alto y los residentes en municipios con más de 500.000 habitantes son los que más interés manifiestan.
– A este tipo de consumidores no les importa pagar entre un 5% y un 10% en concepto de sobreprecio.


La misma Comisión Económica Europea ha señalado la necesidad que tienen los empresarios de mostrar a sus clientes que no sólo buscan grandes beneficios, sino que hacen una contribución justa a determinados desafíos de la sociedad. Este mismo organismo destaca que el apoyo de las causas se está convirtiendo cada vez más en un criterio importante capaz de influir la decisión de compra de los consumidores que pueden, incluso, llegar a cambiar de marca o de establecimiento.


¿Por qué las Pymes?
A las pequeñas y medianas empresas les conviene especialmente adoptar la visión de la RSC para poder diferenciarse del resto pero, además, poseen más facilidades a la hora de hacerlo, dadas sus peculiaridades. En este sentido, les es más fácil adaptarse a los cambios de los últimos años, ya que pueden responder de manera más flexible y rápida y porque esto les permite advertir oportunidades del mercado y asegurar su ventaja competitiva.


Beneficios


– Externamente:


1. Sirve para posicionarse y crear una diferenciación de marca.
2. A la comunidad le interesa saber que esa empresa en concreto actúa consecuentemente de forma social y medioambiental.
3. Se incrementa la notoriedad.
4. Se incrementa el número de nuevos clientes.
5. Sirve para fidelizar a los clientes ya existentes.
6. Mejora tanto la imagen de imagen de marca como la imagen corporativa.
7. Mejora la relación con el entorno (nuevas estrategias de comunicación, atracción de medios, etc.).
8. Se incrementa la influencia de la empresa en la sociedad.
9. Se pueden mejorar las relaciones con los sindicatos y la Administración Pública.
10. Se pueden lograr descuentos publicitarios.
11. Sirve para apoyar el lanzamiento de nuevos productos.
12. Puede suponer el acceso a líderes de opinión que influyen la decisión de compra de los consumidores.
13. Acceso a nuevos segmentos de mercado.


– Internamente:


1. Sirve para fidelizar a los trabajadores y su compromiso con la empresa.
2. Mejora del clima laboral, redundado en la mejora de productividad y calidad.
3. Sirve para mejorar de la comunicación interna.
4. Ayuda al fomento de una determinada cultura corporativa.
5. Sirve para la realización de ensayos en el desarrollo de estrategias comerciales innovadoras.


Aliarse con UNICEF para incorporar la RSC a su empresa
UNICEF es el organismo más reconocido y respetado en todo el mundo por su lucha diaria en la defensa de los derechos de la infancia, a fin de garantizar el progreso en materia de salud, educación, igualdad y protección de todos los niños y niñas del mundo, y posee amplia experiencia en el tema de la RSC tanto con pequeñas, medianas como grandes empresas. Cuando una empresa contribuye a los trabajos de UNICEF mediante una contribución o una ayuda en especie, no solamente ayuda a los niños y niñas del mundo sino que también contribuye a consolidar su imagen corporativa, demostrar su compromiso en materia de responsabilidad social, potenciar la moral de sus empleados, y promover relaciones positivas con sus clientes.


Por su parte, UNICEF consigue fondos para realizar más proyectos en beneficio de la infancia, difunde su causa y su misión y potencia la participación de la sociedad.
 
Cómo colaborar con UNICEF
Las fórmulas para colaborar con UNICEF son variadas y se adaptan a cada caso particular. Aquí van varios ejemplos:


– Las pymes pueden asociarse con UNICEF en una actividad de comercialización vinculada a una causa, lo que les permite divulgar sus marcas, mejorar sus relaciones con sus clientes y distribuidores, y aumentar sus ventas y su cuota de mercado. 
– UNICEF puede ofrecer apoyo en materia de comunicación y relaciones públicas por medio de sus redes de comunicaciones globales y nacionales, sitios Internet, revistas de donantes y envíos por correo.
– Los programas de comercialización vinculada a una causa permiten a una empresa ofrecer a sus consumidores la oportunidad de apoyar a UNICEF mediante la compra de sus productos. 
– Colaboraciones por medio de los empleados a través de donaciones en línea, deducciones automáticas de salario, compra de tarjetas de UNICEF y artículos de felicitación.
– Felicitar a los clientes con las tarjetas de Navidad y Año Nuevo es una manera efectiva de comunicar a consumidores y clientes la alianza con UNICEF.


En UNICEF, como organización de las Naciones Unidas para la Infancia, proponemos al sector privado la adhesión al Global Compact (pacto global para dar rostro humano al mercado mundial) y ponemos a disposición de las empresas la experiencia de 60 años de trabajo elaborando y poniendo en marcha  programas  -diseñados tras un riguroso análisis basado en los índices de desarrollo humano, enfocados en los derechos de la infancia, y dirigidos a alcanzar objetivos tangibles y multiplicadores-  en 157 países de todo el mundo.


UNICEF propone a sus aliados invertir en un modelo de desarrollo que logra resultados transformadores, que va mucho más allá de la mera ayuda asistencial, trabajando por un verdadero desarrollo humano sostenible.


La acción social a través de proyectos de cooperación es una opción que la empresa puede acometer en solitario, pero hacerlo en alianza con UNICEF, uniendo las capacidades de las dos instituciones y generando sinergias es una excelente estrategia de RSC. Se trata de asumir la corresponsabilidad por un mundo que es y acaba siendo como entre todos lo hagamos.


* Fuente: Encuesta Europea realizada por Market & Opinion Research International entre 2000 y 2001