Starbucks, ¿héroe o villano?
Starbucks es una gran conocida para los amantes del café en todo el mundo. Tiene más de 20.000 establecimientos por todo el mundo. Sólo en Seattle, cerca de su sede central, hay 23 establecimientos por cada 100.000 habitantes (pincha aquí para más detalles), la tasa más alta de todos los Estados Unidos (la ciudad tiene unos 662.400 habitantes y el área metropolitana, que incluye a Tacoma, Everett, Bellevue, Kent, etc., más de 3 millones y medio). En España hay unos 80 establecimientos propios y otros 10 en aeropuertos a través de franquicias (puedes encontrar más detalles aquí). De hecho, el 1 de octubre de 2015 Starbucks abrió su primera cafetería en Bilbao.
La semana pasada la Comisión Europea decidió que las ventajas fiscales selectivas que se le han dado a Starbucks Manufacturing EMEA BV (Europa, Oriente Medio y África), con sede en los Países Bajos, “son ilegales con arreglo a las normas de la UE sobre ayudas estatales”, al igual que con Fiat Finance and Trade, que es la que presta servicios financieros intragrupo a otras empresas del grupo Fiat (pincha aquí para leer la nota de prensa). La Comisión señala que las autoridades fiscales de los Países Bajos rebajaron artificialmente los impuestos pagados por Starbucks. Los precios de transferencia entre empresas del grupo se fijaron en condiciones diferentes de las de mercado, con lo que la mayor parte de los beneficios se dirigían al extranjero, donde tampoco tributaban. La Comisión estima que los impuestos que se han dejado de pagar suponen unos 20-30 millones de euros.
Las sociedades del grupo Starbucks funcionaban sobre dos pilares básicamente, como muestra la Figura 1. Primero, Starbucks pagaba un canon muy alto a Alki, sociedad del grupo Starbucks con sede en el Reino Unido, por sus conocimientos técnicos (dicho sea de paso, Alki es el nombre de una playa en el oeste de Seattle). Así, reducía los beneficios de Starbucks en los Países Bajos, que iban a parar al Reino Unido. Como consecuencia de ello, no pagaba impuesto de sociedades ni en el Reino Unido ni en los Países Bajos. Segundo, Starbucks pagaba un precio muy alto por los granos de café verde a Starbucks Coffee Trading SARL, con sede en Suiza. Ello reducía, otra vez, los beneficios de Starbucks en los Países Bajos.
Figura 1. Esquema de funcionamiento de las sociedades del grupo Starbucks
Fuente: Comisión Europea
Son muchas las razones que han hecho que Starbucks sea una compañía de éxito: crear alianzas estratégicas con sus asociados (así llama a sus empleados), estar completamente alineados todos con su misión, que cada asociado viva y transmita las 5 maneras de ser Starbucks (receptivo, genuino, considerado, hacer partícipe al cliente en el conocimiento e implicado), todo importa y se cuida el más mínimo detalle en la experiencia de la compra y “abrazar la resistencia” convirtiendo lo negativo en positivo (pincha aquí para leer más acerca de las razones de éxito de Starbucks, en inglés). De hecho, dentro de muy poco Starbucks (ticker: SBUX), ahora con un valor de capitalización bursátil por encima de los 90.000 millones de dólares puede llegar a ser la marca más valiosa en el sector de la restauración por delante de McDonalds (ticker: MCD), que se sitúa ahora cerca pero por debajo de los 100.000 millones de dólares. Según los analistas, la marca Starbucks es probablemente la más poderosa en restaurantes hoy día y el programa “My Starbucks Rewards” su impulsor principal.
A pesar de su éxito, o, mejor, empujado por él, Starbucks no para de lanzar nuevas iniciativas para conseguir nuevos clientes o fidelizar a los que ya tiene. Así, por ejemplo, además del café, provee de desayunos, lunch y snacks, con lo que el café de la mañana ha pasado de ser el 80% de los ingresos al 50% aproximadamente. Algunos establecimientos de Starbucks también ya están sirviendo vino y cerveza, con lo que las tardes están siendo más animadas en dichos establecimientos.
Pero no sólo se trata de mayor variedad en la oferta. Más del 20% de las transacciones recientes de Starbucks en Estados Unidos se pagaron a través de su app. Se prevé que para finales de año se podrán enviar las órdenes de antemano para que cuando el cliente llegue, el pedido ya esté preparado y listo para ser recogido. Además, el programa de fidelización crece una velocidad rapidísima. Los clientes más fieles reciben una estrella por cada 12 compras, lo que les sirve para conseguir algún descuento. Y esos clientes fieles gastan aproximadamente más de 3 veces que el cliente no fiel. Uno de cada 7 adultos estadounidenses recibió una tarjeta de regalo de navidad de Starbucks en 2014, lo que no consigue ningún otro restaurador (pincha aquí para más detalles pero el acceso está restringido).
No tiene pinta de que Starbucks sea un fenómeno de masas en el País Vasco o en España … pero no cabe la menor duda de que Starbucks ha supuesto una revolución en el mundo del café … y las revoluciones también deben pagar impuestos …