Hoy tenemos un post invitado de Bart Kamp, Investigador Sénior de Orkestra-Instituto Vasco de Competitividad

A partir de finales de los años ’80, autores como Lieberman y Montgomery abrieron un debate académico sobre si conviene para las empresas ser el primero en abrir nuevos mercados, o si es mejor esperar a que lo hagan los competidores.

En la estela de las publicaciones de dichos autores, se publicaron –por una parte- obras que postulan que efectivamente existen ventajas para el pionero que abre un nuevo mercado; las llamadas “First mover advantages” (véase por ejemplo Carpenter y Nakamoto (1989) o Kim y Mauborgne (2005)), y –por otra parte- obras que enfatizaron que más que el pionero, son los seguidores “diligentes” quienes sacan partido del esfuerzo realizado por un entrante temprano para dar forma a una nueva demanda; las llamadas “Second mover advantages” (véase por ejemplo Golder y Tellis (1993), Tegarden et al. (1999) y Markides y Geroski (2005)).

Principalmente, en los EE.UU. ha habido investigadores que han intentado poner a prueba empíricamente las afirmaciones de las respectivas teorías de las (des)ventajas del primer entrante haciendo uso del banco de datos “PIMS” (Profit Impact of Market Strategy). Véase por ejemplo Kerin et al. (1992) o Boulding y Markus (2003).

Por su parte, en Europa o España, no existen bases de datos que permitan efectuar análisis similares, ya que ni el Community Innovation Survey de Eurostat, ni la Encuesta Sobre Estrategias Empresariales de la Fundación SEPI son adecuadas para realizar tales estudios. Consecuentemente, en el viejo continente ha habido bastante escasez en este tipo de estudios (sobre todo si buscamos ejemplos que se basan en una amplia muestra de empresas).

No obstante, los estudios que ponen el enfoque en empresas que lideran en sus respectivos mercados ofrecen particulares posibilidades para poner en perspectiva las cuestiones antes mencionadas.

Así, por ejemplo puede servir el reciente estudio sobre líderes en nichos de mercado internacionales (“INMLs”) y demás empresas con un destacado perfil internacional (“non-INMLs”) de Euskadi que realizó el Instituto Vasco de Competitividad (Orkestra).

En ese estudio, entre otras cuestiones, se analizó la posición que ocupan las empresas participantes en los nichos de mercado donde compiten y el “timing” de entrada que aplicaron para ser competidores relevantes en dichos nichos.

Los hallazgos del estudio nos enseñan que más del 60% de las empresas vascas analizadas declara haber sido pionera en el nicho de mercado que aborda,  y que en dos tercios de dicha fracción, esa actitud de entrante temprano permitió alcanzar un status de líder en el nicho de mercado internacional en cuestión.

Grafico 1: Timing de entrar en los nichos de mercado que abordan las empresas analizadas

N = 58; número de INMLs = 29; número de non-INMLs = 29

Fuente: http://www.orkestra.deusto.es/images/investigacion/publicaciones/cuadernos/Mapeo-INML.pdf

En base al grafico anterior se ve que claramente que los INMLs han actuado más como pioneros en los nichos de mercado que atienden que los non-INMLs, entre los cuales predomina el comportamiento de haber entrado cuando a dichos nichos se les podía considerar ya como “made markets”. A la vez cabe señalar que donde la entrada temprana es con distancia el modus operandi que más exhiben los INMLs, también hay una buena parte de los non-INMLs que han entrado así (aunque no consiguieron alcanzar las primeras posiciones en el nicho en cuestión)

Por consecuencia, estos resultados se podrían interpretar como una confirmación de la teoría de ventajas del primer entrante, y como una “refutación” de las afirmaciones de Markides y Geroski (2005) y publicaciones en la misma dirección.

Para llegar a una opinión más equilibrada, cabe destacar que el tipo de empresas que participaron en el estudio de Orkestra y las empresas que funcionaron como objetos de análisis en las investigaciones que llevaron a las teorías sobre las ventajas del seguidor, muestran ciertas diferencias.

Por ejemplo, una diferencia importante es que las empresas del estudio de Orkestra son sin excepción empresas que operan en mercados business-to-business (B2B), mientras que analistas como Golder y Tellis (1993), Tegarden et al. (1999) y Markides y Geroski (2005) se centran en empresas que actúan en mercados que tienen en consumidor final como destinatario (business-to-final customer markets: B2C). Se focalizan, por lo tanto, en productos y mercados con mayor visibilidad y reconocimiento. No son nichos y jugadores “ocultos” que sí son características de las empresas analizadas en el estudio de Orkestra.

Es posible que esa falta de visibilidad aumenta/incrementa la posibilidad de los entrantes tempranos para establecer ventajas que luego son complicadas de neutralizar para sus competidores.

En este contexto, hay diferentes mecanismos que pueden entrar en juego y que ayudan a explicar que el monopolio temporal de un entrante temprano se convierta en una ventaja competitiva duradera:

Uno puede resultar del hecho de que si un pionero “se anida” en un nuevo mercado antes de que se convierta en un mercado lucrativo, tal pionero tiene la posibilidad de tejer relaciones con los launching customers. Esto es, ganar su confianza y obtener información privilegiada respecto a la dirección en que evolucionan los deseos y la demanda del mercado.

También es posible que el hecho de gozar del aura de haber estado al origen de un nuevo producto y mercado tenga un efecto beneficioso que, si se cuida bien en el tiempo, puede generar una repercusión perdurable.

En cualquier caso, los resultados del estudio que realizó Orkestra hacen entender que es recomendable ser proactivo en los mercados que una empresa quiere abordar. A la vez, hacen pensar que es mejor practicar innovación genuina (es decir: lanzar proposiciones que son novedosas en comparación con el estado del arte) que innovación incremental (que representa un progreso marginal respecto a lo que ya está en el mercado).

Obviamente, el ser pionero no es suficiente para garantizarse una posición privilegiada en el mercado, pero sí ayuda. Es más: disponer de la capacidad de ir por delante del mercado es una virtud que las empresas tienen que desarrollar y cultivar si aspiran a ser un líder en los mercados donde compiten.