Hace un año hicimos en Orkestra un calculo del porcentaje de la facturación total que las empresas manufactureras del Pais Vasco obtienen por la prestación de servicios, y el resultado nos dejo bastante frios. Los porcentajes eran, en vista de la ola de servitizacion que se está desplegando por el mundo industrial, bastante por debajo de lo que esperabamos. Dado que aquello fue un ejercicio basado en datos agregados de Eustat y el último año sobre el cual dispusimos de datos era 2015, pensamos que quizás en los años posteriores podria haberse dado un cambio de tendencia. Por lo tanto, esta primavera decidimos crear un panel de empresas industriales y hacer un estudio propio para conocer de forma bottom-up cuál es el estado de la servitización entre las empresas en cuestión. Contamos con la participación de más de 50 empresas de las cuales la mitad son « Lideres en Nichos de Mercados Internacionales ».

En su conjunto, la imagen obtenida es que el grado de « servitizacion » (entendido como la tendencia entre las empresas industriales de aumentar el peso de los servicios dentro del conjunto de sus negocios para así ganar en competitividad en el mercado) entre las empresas analizadas queda claramente por debajo de los niveles que alcanzan empresas industriales que muchos consideran como ejemplos a seguir en esta materia (empresas como : ABB, Atlas Copco, DMG Mori, Michelin, Sulzer, Torishima, Voith, Wärtsilä, …).

Al mismo tiempo es cierto que los resultados nos enseñan que nuestras empresas seguirán progresando en cuanto a su servitización, aunque sea un proceso lento.

En primer lugar, constatamos que el negocio de los servicios todavía no tiene mucho peso entre el conjunto de los ingresos de las empresas industriales. Alrededor del 20% de las empresas no obtiene ningún ingreso por servicios y como media los servicios aportan un 10% a la facturación total de las empresas. También es significativo que más del 60% de las empresas analizadas esperan que los ingresos por servicios aumentaran menos que la facturación por venta de producto de aquí hasta 2020. Como tal, el peso de los ingresos por servicios seguirá siendo reducido dentro del conjunto del negocio industrial.

Cuando indagamos en los posibles factores detrás del modesto peso que los ingresos por servicios suponen para las empresas industriales, nos topamos con los siguientes ítems.

Mercado objetivo

Fijándonos en los usuarios de los servicios resulta que dos-tercios de las empresas solo prestan servicios a clientes que ya compran sus productos, lo cual indica que los servicios ofrecidos tienden a tener un carácter de «apoyo a los productos vendidos» y no como una oferta propia que puede ser destinada a un abanico más amplio de clientes. Al enfocarse en el mercado cautivo de compradores de producto y poniendo los servicios al remolque de los productos, es probable que los ingresos se encojan y no sirvan para diversificar clientela y fuentes de ingresos.

Hábitos de tarificación y de contabilización

Los servicios no siempre son ofrecidos con un afán comercial directo. La gran mayoría de las empresas presta servicios sin que cobre por cada uno de ellos, utilizando parte de sus servicios como modo de fidelización en lugar de instrumento para generar ingresos. Además, está muy extendida la práctica de ofrecer «product-service systems» o soluciones integrales que incluyen servicios, sin que se contabilicen los ingresos por la parte servicios como tal: un grupo considerable de las empresas aclara que ofrece este tipo de package deals a sus clientes. Consiguientemente, los servicios figuran para muchas empresas como un cost center y no como un (posible) profit center.

Carácter de los servicios ofrecidos

Si hacemos una distinción entre « servicios tradicionales » (como: reparación, mantenimiento y acondicionamiento de productos) y « servicios avanzados » que son intensivos en conocimiento , basados en tecnologías Industria 4.0 y se sostienen en la digitalización de las relaciones entre usuario y proveedor (como: diagnosis/monitoreo en tiempo real del estado de producto, mantenimiento predictivo, actualizaciones de producto en línea, mecanismos de intervención correctiva sobre los productos, análisis de productividad, consumo de energía y materiales así como tiempo de inactividad de los activos), queda manifiesto que el segundo tipo de servicios esta aun en una fase inicial. Solo el 10% de las empresas indica que los servicios avanzados forman la mayor fuente de ingreso dentro del abanico de servicios que ofrecen. Sin embargo, hay una mayoría de empresas que espera que el componente «servicios avanzados» vaya generando mayores ingresos en los próximos años.

Modelos de negocio

El uso de servicios digitales influye de forma lógica en la medida en que las empresas industriales pueden aplicar modelos de cobro como el pago-por-uso (donde el cliente paga p.ej. en función del tiempo que emplea a un producto o en función del rendimiento que saca del mismo). A pesar de lo espinoso que es esta modalidad de pago, casi el 20% de los participantes declara que lo ha llevado ya a la práctica o está en ello. Sin embargo, vemos otra vez que una parte sustancial de este grupo contabiliza los ingresos correspondientes como venta (fraccionada en el tiempo) de producto a pesar de que parte de los pagos corresponde a la prestación de servicios.

A modo de síntesis podemos postular que el peso de los ingresos por servicios aumentara de forma lenta y moderada en los próximos años entre las empresas industriales del País Vasco. Sobre todo, si mantienen sus modus operandi en cuanto a su comercialización y contabilización, los cuales inducen a una especie de «servitización oculta»: auge de actividad en materia de servicios sin que esto queda registrado en las cuentas de resultados. Al mismo tiempo podemos suponer que el despliegue de servicios avanzados y la implementación de fórmulas como el pago-por-uso marcaran el camino hacia una monetización más realista del componente de servicios y que -en el futuro- esto quedará mejor reflejado en el estado de ingresos de las empresas industriales.

Por último, y dado que la mayoría de las empresas reconoce que la oferta y calidad de los servicios es cada vez más importante para la venta de productos, no estaría de más promover una mayor asertividad a la hora de comercializar los servicios y un tránsito del object-based accounting al activity-based accounting para que el valor que representa el servicio para el conjunto del negocio quede reflejada de forma más clara.

Bart Kamp