Este mes pasé un día en ‘casa’ de una empresa vasca con D.O.C. (‘Denominación de Oculto Campeón’™). Uno de sus representantes contó que cuando empezaron a comercializar su producto estrella, el tamaño de su mercado objetivo no era más grande que una bañera.

Vemos aquí la paradoja del ‘hueco en el mercado’: si es grande, todo el mundo lo ve y no es sencillo explotarlo en solitario. Por el contrario, si es un hueco minúsculo y/o encubierto, el quid de la cuestión es descubrirlo y escalarlo. Es por eso que Paul Graham de Y Combinator habla de lagos y fuentes. Los lagos son fáciles de detectar, pero las fuentes no tanto. Son como arterias de oro que son difíciles de encontrar, pero si lo logras es posible que puedas filtrarlas por tu cuenta y coronarte como un rey.

En el lenguaje popular sobre temas de estrategia empresarial es más típico oír hablar de “océanos azules” y “océanos rojos” (por el libro homónimo de Chan Kim y Renée Mauborgne). Los respectivos términos hacen referencia a mercados importantes donde la competencia es limitada o feroz respectivamente. Ahora bien, en la vida real los mercados no siempre toman la forma de un océano. Hay muchos que no crecen más allá de esa proverbial bañera o de ese lago. Son segmentos y nichos confinados que -a pesar de su tamaño limitado- pueden ser muy rentables de explotar. Naturalmente, también entre estos segmentos y nichos hay algunos que son de color azul y otros que se tiñen de rojo con el paso del tiempo.

Simplificando las cosas, si combinamos “el valor de las ventas a nivel mundial” (en millones de euros al año) que alberga un mercado y “la cuota de mercado“ (como porcentaje sobre el total) que una empresa tiene en dicho mercado, podemos pensar en la siguiente taxonomía:

Consiguientemente, y utilizando los datos de unas 70 empresas vascas (entre las cuales aprox. un 50% es líder en un nicho de mercado internacional) podemos visualizar en qué tipo de agua nadan.

En consecuencia, el siguiente grafico enseña la posición de las empresas analizadas en sus respectivos mercados en función del “valor de ventas en dichos mercados” (véase el eje horizontal – en millones de euros al año), y su “cuota de mercado” en los mismos (véase el eje vertical – en % sobre las ventas totales al año en el mercado en cuestión):

Notas adicionales: 1-Los puntos en naranja representan empresas que son líderes en nichos de mercado internacionales (“INMLs” por sus siglas en inglés), mientras que los puntos en azul representan empresas que no lo son. 2-Solamente se ha incluido a empresas que operan en mercados con un valor de venta total al año hasta 3.000 millones de euros a nivel mundial (dejando fuera un total de 11 empresas que actúan en mercados con un volumen de venta mayor).

En base a la imagen anterior observamos claramente que la gran mayoría de las empresas nadan en lagunas. Es el caso para aproximadamente tres cuartas partes de la muestra. Observamos también que las empresas que navegan en aguas azules son sin excepción INMLs. Llama la atención, además, que salvo en dos casos, la totalidad de estos INMLs actúan en mercados de carácter ‘laguna’ con ventas anuales que no superan los 500 millones de euros a nivel mundial. Por lo tanto, estamos principalmente ante una muestra de navegadores en lagunas de color azul (como si nuestros líderes de nicho actuarán como protagonistas en la pelicula “The Blue Lagoon” 🙂

¿Es problemático esto? No necesariamente. Pero mucho será cuestión del encaje entre empresa y mercado: igual que hay empresas de tamaño mediano que no rinden del todo en mercados de masa, también hay empresas grandes que no logran aprovechar sus virtudes en mercados de nicho. Es más, un mercado de nicho puede convertirse con el paso del tiempo en un mercado genérico y grande, lo cual requiere de un cambio en el comportamiento (léase estrategia) de la empresa. Ante esa posibilidad, un jugador de nicho debe evaluar si la nueva situación es apropiada para su organización para consiguientemente adaptarse o buscarse otros nichos donde pueda explotar sus dones de cercanía con los clientes, la diferenciación y la customización que muchas veces requieren los nichos.

Conclusión: para no ponerte rojo; “no olvides la Nivea cuando vayas a la playa” y elige un vigilante de tu preferencia, por ejemplo: Christopher Atkins, Chan Kim, Renée Mauborgne o Brooke Shields.

Bart Kamp