Asier Minondo

Según la revista GQ, en el garaje de Cristiano Ronaldo están los coches deportivos más exclusivos que existen hoy en el mercado. Me imagino que a Cristiano Ronaldo le encantará conducir coches deportivos de lujo y, como tiene dinero de sobra, se puede permitir el capricho de comprarlos. Sin embargo, poseer un coche deportivo de lujo tiene también otra función: mostrar al resto de los mortales el dineral que tiene el dueño del coche. En economía, a estos bienes les llamamos bienes posicionales, o bienes de estatus, ya que son bienes que lanzan una señal sobre la renta que tiene su dueño. Además de los coches deportivos de lujo, pueden ser bienes posicionales los bolsos de Loewe, los zapatos de Jimmy Choo, o una tarjeta de crédito color platino.

Aunque intuimos que la compra de alguno de estos bienes tiene una motivación posicional, es difícil determinar qué porcentaje de la decisión de compra se debe a que nos gusta el producto y qué porcentaje está motivada porque queremos que los demás sepan que tenemos una renta alta. Un grupo de profesores realizó una serie de experimentos muy ingeniosos para responder a esta pregunta. La base del experimento consistió en un banco indonesio que ofreció a sus clientes que ya tenían una tarjeta de crédito oro pasar a una tarjeta de crédito platino. La tarjeta platino es más exclusiva, ya que solamente se ofrece a los clientes que tienen más renta. Además del valor posicional, la tarjeta platino también ofrece beneficios adicionales a la tarjeta oro: un mayor límite de crédito, el acceso a áreas exclusivas en los aeropuertos, descuentos en diferentes tiendas, etc.  Para determinar qué porcentaje de la demanda de la tarjeta platino se debía a sus mayores beneficios y qué porcentaje a su valor posicional, a otro grupo de clientes que ya tenían la tarjeta oro se les ofreció tener los mismos beneficios que la tarjeta platino, pero sin cambiar el color de su tarjeta. En ambos casos, los clientes tenían que pagar una prima, del mismo coste, para realizar el cambio. El resultado fue que el porcentaje de clientes que aceptaron el cambio fue un 50% superior entre los que recibieron la nueva tarjeta platino que entre los que recibieron solamente los beneficios, pero no cambiaron el color de su tarjeta. Este resultado muestra que la motivación posicional fue muy importante a la hora de determinar la contratación de la tarjeta platino.

Un bien tiene valor posicional si lo podemos mostrar al resto de personas; si lo tenemos guardado en un armario, o en un garaje, no sirve para nada. En la segunda parte del experimento, los autores constataron que los dueños de una tarjeta platino la utilizaban mucho más en eventos sociales, como pagar una comida en un restaurante, que en situaciones donde no hay más personas, como una compra en Internet. Un bien también cumple su valor posicional si el acceso al mismo es difícil. Si todo el mundo se puede comprar un Lamborghini deja de ser un bien posicional. Para confirmar este hecho, en otro experimento, el banco ofreció a los clientes de la tarjeta platino pasar a una tarjeta más exclusiva: la tarjeta diamante. A la vez, a un subgrupo se les dijo que la nueva tarjeta diamante se lanzaba porque se habían relajado las condiciones de entrada para tener una tarjeta platino. Los autores hallaron que el grupo de clientes que pasó a la tarjeta diamante fue el doble en este segundo grupo que a los que no se les dijo nada sobre la relajación de las condiciones para acceder a la tarjeta platino.

Finalmente, los autores del estudio intentan explicar por qué algunas personas demandan más bienes posicionales que otras. El estudio apunta que la razón puede ser la autoestima. Las personas que tienen más autoestima suelen tener menos bienes posicionales que las personas que tienen menos autoestima. ¿Tendrá Ronaldo menos autoestima? Parece difícil de creer, pero el mundo está lleno de sorpresas.