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Ekonomiaren Plaza

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¿Será el coronavirus un catalizador para la servitización?

Antes de que estallara la “corona bomb”, pude consultar con una serie de empresas manufactureras de nuestro entorno acerca de su estado de servitización.

Aunque se trate de un tema recurrente en Ekonomiaren Plaza, es preciso recordar que este término hace referencia a «la tendencia entre las empresas manufactureras de ir basando sus negocios cada vez más en los servicios, para así ganar en competitividad en el mercado».

El negocio de servicios no suele ser la principal fuente de ingreso entre las empresas industriales. Sin embargo, particularmente en épocas de crisis y en coyunturas bajas, las ventas de servicios suelen ser más estables. Esto se puede desprender tanto de estudios macroeconómicos que analizan los altibajos en ingresos por venta de productos y servicios durante el credit crunch (+/- 2008-2009), como de casos empresariales que enseñan que la servitización ayuda a mitigar los efectos negativos de una recesión económica.

Para indagar en esta cuestión, partimos de una base con datos sobre 235 empresas industriales del País Vasco que creamos en 2019. Para empezar, constatamos que sólo un 40% tiene algún ingreso por servicios, mientras que el 60% no ingresa nada en absoluto por servicios.

Aunque en principio se puede pensar que ese último 60% consiste en empresas que no prestan servicios, esta idea es hoy en día casi inconcebible. O como diría Theodore Levitt: “Todo el mundo anda con servicios, solamente que en algunos negocios el componente de servicios es más pronunciado que en otros”. Por lo tanto, lo más plausible es que todas las empresas industriales ofrezcan servicios, con la diferencia de que algunas empresas cobran por ello, y otras no. Dicho de otro modo: hay empresas que tratan a sus servicios como un centro de coste (“servitización oculta”) y otras que los tratan como un centro de rendimiento (profit center).

Esta sensación se refuerza si preguntamos a las empresas por los servicios que ofrecen. Entonces vemos que entre las empresas sin ingreso por servicios abundan los servicios pre-venta (el servicio como gancho para la venta de un producto) y no los de post-venta (mantenimiento, retrofitting, asesoramiento, formación, monitoreo de uso y estado de producto, asistencia remota).

Además de que sólo una minoría de las empresas industriales cuenta con ingresos por servicios, incluso entre esas empresas los servicios no suponen un “cash cow”. Es decir: el porcentaje que representan los ingresos por servicios sobre la facturación total está por debajo del 10% de promedio.

Ante este telón de fondo, preguntamos a principios de 2020 a una selección de empresas industriales: ¿qué potencial de crecimiento ven para el service business?; ¿con qué porcentaje creen que su facturación global puede crecer si logran sacar un mayor rendimiento de los servicios que prestan a sus clientes?

Las respuestas que obtuvimos (véase el gráfico de arriba: azul para ingresos actuales por servicios y naranja para margen para aumentar) revelan que las empresas están sacando, grosso modo, sólo la mitad de su potencial. En otras palabras: los ingresos por servicios podrían doblarse si las empresas monetizasen su service business de mejor manera.

Con lo que nos está cayendo encima actualmente, estos hallazgos cobran una relevancia adicional. ¿Por qué? Porque en el contexto actual es posible que múltiples clientes de las empresas industriales aplacen sus compras de bienes durables / de equipo. Consiguientemente, lo primero que se puede resentir es el negocio del producto. El negocio del servicio, sin embargo, tiende a ser menos cíclico y suele proveer más ingresos recurrentes. Por eso es tan importante desarrollar el service business, ahora quizás más que nunca. Obviamente, no se trata sólo de ofrecer servicios, sino de: (A) saber monetizar el valor que representan los servicios, (B) perder el pudor de aplicar un precio adecuado a los servicios, y de paso (C) innovar en los modos de pago aplicables a ciertos servicios.

El futuro de los fabricantes no está (exclusivamente) en vender productos, sino (también) en participar en los procesos de creación de valor de sus clientes, añadir valor a estos procesos por medio de servicios y recibir una compensación rentable a cambio.

 

Bart Kamp

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Hausnarketa eta eztabaida gure errealitate ekonomikoaz /Reflexión y debate sobre nuestra realidad económica

Sobre el autor

"Donostiako Deustu Business Schoolen eta Lehiakortasunerako Euskal Institutoan, Orkestra-n, dihardugun lau unibertsitate irakasle eta ikertzaile gara. Blog hau sortzera bultzatu gaituena zera da: modu ulerterraz, zorrotz, kritiko eta burujabean egindako hainbat gai ekonomikori buruz gogoetak plazaratzea, gai horiek gure bizitzan eta gu parte garen gizartearenean eragin handia dutelakoan". --------------------- "Este blog pretende reflexionar sobre diferentes cuestiones económicas que nos afectan como personas y como sociedad, de una manera divulgativa, rigurosa, crítica e independiente. Somos cuatro profesores que desarrollamos nuestra actividad académica en la Deusto Business School en su campus de San Sebastián y en el Instituto Vasco de Competitividad, Orkestra. Blog sobre economía de Asier Minondo, Iñaki Erauskin, Bart Kamp y Jon Mikel Zabala".


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