Jon Mikel Zabala Iturriagagoitia

Una de las características de la Navidad es la cantidad de tiempo que pasamos en casa con familiares y amigos, y… la cantidad de horas de televisión que consumimos, con el consiguiente ‘atracón’ de anuncios de publicidad. En caso de que seas de aquellas personas que no ven la televisión, sino que consumes material de Internet o de plataformas, el empacho de publicidad probablemente haya sido incluso superior.

El mercado de la publicidad mueve cifras astronómicas. En 2023, se estimó que la inversión publicitaria a nivel global alcanzó el billón de dólares estadounidenses, con un incremento significativo respecto al año anterior. En cuanto a la distribución por medios, la publicidad en Internet ostenta una posición dominante, representando aproximadamente el 62% del gasto publicitario total.

Desde hace ya varios años, en el ámbito publicitario, han emergido los “Math Men“, un término que define a los matemáticos y científicos de datos que están transformando el marketing y el posicionamiento de productos y servicios. Estos profesionales utilizan algoritmos avanzados y datos personales masivos para crear estrategias publicitarias hipersegmentadas, permitiendo dirigir mensajes a audiencias específicas con una precisión sin precedentes. Esta capacidad de predecir y manipular comportamientos de consumo se ha convertido en una herramienta poderosa, pero controvertida.

Desde que empresas como Google y Facebook comenzaron a dominar la escena digital, los datos se han convertido en el ‘petróleo del siglo XXI’. Estas compañías nos rastrean constantemente: lo que buscamos, compramos, lo que escribimos, e incluso lo que hablamos cerca de nuestros dispositivos. Esto no solo pone en peligro nuestra privacidad, sino que como indica Enrique Dans, también ha creado una sensación de paranoia colectiva.

La reciente compra de Interpublic por Omnicom, dos de los conglomerados de marketing, publicidad y comunicación más grandes del mundo, representa un evento significativo en la industria publicitaria global. La adquisición de Interpublic por parte de Omnicom, anunciada el 9 de diciembre de 2024, dará lugar al grupo publicitario más grande del mundo, con más de 100,000 empleados y un ingreso anual combinado de aproximadamente 30 mil millones de dólares. La compra responde a la necesidad de ambas empresas de adaptarse a los cambios dinámicos en la publicidad digital y la inteligencia artificial, y de hacer frente a la cada vez mayor relevancia de empresas tecnológicas en el ámbito publicitario.

No obstante, esta fusión también representa una amenaza significativa. La concentración de recursos y datos en una sola entidad podría aumentar su poder de mercado, dificultando la permanencia de empresas publicitarias más pequeñas. Además, la cantidad masiva de datos personales que estas empresas podrán consolidar y analizar plantea graves preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios, exacerbando el ya existente desequilibrio entre el control de los datos y los derechos individuales. Esto podría marcar un precedente peligroso para futuros movimientos en la industria publicitaria, acentuando la necesidad de una mayor regulación para proteger a los consumidores y garantizar un mercado justo.

Como consumidores, no estamos indefensos ante el creciente poder de estas plataformas publicitarias. Podemos tomar medidas concretas para proteger nuestra privacidad y reducir el impacto de estas estrategias invasivas. Instalar bloqueadores de anuncios, configurar navegadores para evitar el rastreo y optar por herramientas que permitan la navegación anónima pueden ser algunos pasos iniciales efectivos. También puede resultar conveniente revisar y gestionar nuestras preferencias de privacidad en las plataformas digitales de las que participemos, limitando el acceso a nuestros datos siempre que sea posible. Regresar a una era donde la publicidad era menos invasiva no es una utopía, sino una necesidad.