La edición de enero de la revista Fortune contenía un artículo con título “The shrinking middle class” (“La clase media menguante”, en su traducción en castellano). En su interior leemos sobre el auge de precios de productos de consumo y bienes duraderos por encima de la evolución de los salarios, sobre la disminución del porcentaje que la clase media representa entre las economías desarrolladas del mundo, y sobre el aumento de trabajadores y empleados que necesitan ganar ingresos extras además de trabajar a tiempo completo.

Los mensajes en Fortune me trajeron recuerdos del verano de 2011 cuando entré en contacto con el ideario del entonces presidente de Mondragon Internacional.  Éste habló por entonces del “hundimiento del centro” (véase la ilustración abajo). Con ello, entendía la tendencia de que antes el grueso del mercado consistía en productos de segmento medio porque lo que era de bajo coste era o se consideraba de mala calidad. Y la gama alta no tenía mucha oferta y/o estaba fuera del alcance de la mayoría de la gente. No obstante, cuando un mercado madura el centro se queda entre dos crecidas de agua.

Cuando el consumidor tiene una serie de experiencias con un producto de bajo coste y sabe que está bien, orienta su decisión de compra hacia otras cosas de bajo coste. Consiguientemente, el conducir un Dacia o hacer las compras en un ALDI no tiene porqué estar relacionado a un nivel de ingresos bajos, sino a haberse dado cuenta de que son productos que son más que aceptables (aunque para personas que buscan lucirse con sus compras probablemente no sean los más idóneos).

De la misma manera, se ve cómo marcas que antiguamente se posicionaban exclusivamente en segmentos premium, se están reposicionando para estar al alcance de personas con ingresos medios: coches de Jaguar, productos HiFi de JBL o Harman Kardon, cafés de Lavazza, o prendas de Pierre Cardin son solo algunos ejemplos de marcas que han ampliado el perímetro del publico objetivo que intentan captar.

La consecuencia de todo esto es que se pasa de un mercado distribuido uniforme al colapso del segmento central.  El segmento de alta gama comienza a crecer, así como el segmento bajo, lo cual lleva a una compresión del segmento medio.

Fuente: Ugarte (2011).

Esta sería la situación en las economías de los países desarrollados (como EE.UU. y Europa occidental). En las economías emergentes, por el contrario, la tendencia parece ser la opuesta, como reflejan estudios de organizaciones como el Brookings Institute o el World Data Lab. En estos estudios se ve cómo la clase media sí se expande en las economías emergentes y lo hace con tal fuerza que para 2030 Asia puede convertirse en el continente que mayor número de middle class consumers contendrá (véase la siguiente infografía):

Fuente: Brookings Institute (2017).

Según se desprende de muchos estudios, la clase media es importante porque da estabilidad económica y genera una demanda sostenible, lo cual sirve de tractor para el lado de la oferta y el correspondiente tejido productivo. Además, y al contrario de una de las tendencias relacionadas con el hundimiento del centro en  Occidente (cfr. refugio de consumidores hacia productos de bajo coste), las clases medias en economías emergentes suelen “ejercer” una demanda propia, precisamente huyendo de productos low cost para acentuar que su estatus ha mejorado. Como tal, manifiestan una mayor voluntad de pago, así como pautas de consumo que les permite diferenciarse. De esta manera, incitan a prácticas de innovación y de mejora continua por parte de fabricantes que tratan de servir a estos segmentos de mercado.

Hemos aquí, por lo tanto, un motivo más porqué los países emergentes pueden aumentar su importancia a nivel geoeconómico en los años venideros. No sólo por su crecimiento, sino también por la expansión del segmento medio de sus mercados.

Bart Kamp

P.S. Hace poco tuve que cambiar los neumáticos delanteros de mi coche y el gerente del garaje me dijo: “Claro: están desgastados porque has dejado de inflar las ruedas. Por eso se hunden en el centro y se apoyan en los costados. ¡Y así no hay manera de que el conjunto puede aguantar!”