Este verano alquilamos un coche y, cuando intentamos programar la ruta hacia nuestro destino aún en el lugar de alquiler, no pudimos arrancar el sistema de navegación del vehículo, a pesar de ser un modelo nuevo con solo 209 km en el contador. Al comunicar el asunto a los representantes de la compañía de alquiler, nos informaron que, efectivamente, el GPS del coche estaba desactivado y que era necesario descargar una aplicación para proyectar la ruta desde nuestro propio smartphone hacia la pantalla del vehículo. Más tarde, en la carretera, también nos percatamos de que el control de crucero estaba bloqueado.

Quizás no eran las únicas prestaciones restringidas, pero sí las únicas que notamos.

Este caso ilustra cómo numerosas empresas automovilísticas han experimentado recientemente con variantes de producto-como-servicio y modelos de pago por uso, como manifestaciones de la servitización:

• BMW introdujo un servicio de suscripción de pago para los asientos calefaccionados
• Tesla restringió el acceso a parte de la capacidad de la batería de sus vehículos, a menos que se pagara una tarifa adicional, y cobra cuotas mensuales por servicios como la transmisión de música y los mapas satelitales
• Volkswagen también intentó bloquear la potencia “completa” de los vehículos de su serie ID detrás de un pago adicional o una suscripción
• Mazda ofreció la opción de abrir las puertas de forma remota a cambio de un coste, a pesar de que sus vehículos ya estaban equipados con la capacidad para hacerlo
• De manera similar, Toyota convirtió su función de arranque remoto en un servicio de pago.
• Además, General Motors obligó a los compradores a pagar por la “opción” obligatoria del servicio OnStar, que incluye características como el control por voz y la capacidad de desbloquear vehículos desde una aplicación móvil.
• Asimismo, muchas marcas de automóviles eliminaron los servicios de señalización por radar en sus sistemas de GPS después de un cierto periodo de tiempo, dejando a los propietarios o usuarios desconcertados sobre el paradero de esa funcionalidad.

En términos generales, los conductores consideran que pagar un extra por una característica de hardware que su coche ya incluye es injusto, y sienten que los están estafando. Tras manifestar su desacuerdo con estas prácticas, muchos fabricantes de automóviles abandonaron las iniciativas arriba citadas.

Todo esto está creciendo de la mano de la electrificación y digitalización de los vehículos, demostrando una vez más cómo el aumento del contenido de software, la “esmartización” de los coches y el uso de aplicaciones potencian las posibilidades de modelos de producto-como-servicio y de ingresos basados en pago-por-uso y modelos de suscripción.

Evidentemente, existe el riesgo de que la retirada de los fabricantes de coches tras la primera protesta de los clientes sea temporal, y que a largo plazo veamos un mayor impulso hacia los servicios y suscripciones de pago en los vehículos.

Con suerte, será por funciones adicionales que ofrezcan un valor extra en comparación con el hardware que ya está presente en el coche.

Bart Kamp