Jon Mikel Zabala Iturriagagoitia

La Generación Z (i.e., personas nacidas entre mediados de 1990 y principios de 2010) ha sido presentada como una generación más consciente, más comprometida y más exigente en cuestiones medioambientales que las generaciones anteriores. Pero, ¿hasta qué punto este discurso sostenible se traduce en un comportamiento real en el consumo? ¿Qué perfiles, dentro de esta generación, optan realmente por productos y servicios sostenibles?

Un reciente estudio analiza el comportamiento de 489 estudiantes universitarios residentes en Italia, profundizando en por qué unos miembros de la Generación Z apuestan por el consumo verde, mientras que otros no lo hacen. Para ello, se les preguntó a los estudiantes acerca de diferentes bloques temáticos: perfil sociodemográfico, nivel de conciencia ambiental, hábitos de compra y consumo alimentario, percepción de etiquetas ecológicas, conocimiento sobre sostenibilidad y huella hídrica, así como disposición a cambiar de comportamiento ante la recepción de nueva información.

Los resultados del estudio evidencian aquellas variables que tienen una incidencia directa en el consumo sostenible de la población universitaria:

• Género: en el estudio realizado, las mujeres presentan una mayor frecuencia de consumo de bebidas vegetales, menor desperdicio de alimentos, y un conocimiento más elevado sobre el impacto ambiental de sus elecciones. También muestran mayor disposición a modificar sus decisiones si conocen el coste ecológico real de los productos.
• Edad: aunque la muestra está centrada en la generación Z, se divide a la misma en dos grupos de edad, los de 18-23 años y los de 24-29 años. Los resultados muestran como el grupo de personas comprendido entre los 24-29 años tiende a realizar una mayor reflexión crítica sobre el impacto ambiental de sus decisiones que el grupo de 18-23 años, lo que sugiere un proceso de maduración progresiva en el compromiso ecológico de la población joven.
• Educación: en el estudio se muestra cómo el nivel educativo influye en el tipo de dieta y en la frecuencia de consumo de ciertos alimentos. Por ejemplo, quienes cursan programas de posgrado tienden a consumir menos carne roja y más productos vegetales que los estudiantes de grado.
• Conocimiento y conciencia ambiental: aunque la mayoría de las personas en la muestra afirman conocer el concepto de sostenibilidad, el conocimiento específico sobre la huella hídrica es limitado.

Uno de los hallazgos más positivos del estudio es que, al exponer a los jóvenes a información concreta sobre el impacto ambiental de los productos que consumen, su disposición a cambiar aumenta de forma significativa. Este estudio demuestra que las actitudes sostenibles no nacen por generación espontánea, sino que se educan, se cultivan y se activan con formación y con información.

En el Programa de Innovación y Emprendimiento de la Universidad de Deusto también hemos llegado a esta misma conclusión, a través de un “juego” en el que cooperamos con la consultoría de innovación social Sinnple. En dicho juego (ActuEight), les pedimos a nuestros estudiantes que elijan (de manera individual) 8 retos con los cuales tienen que experimentar durante 80 días. Con estos retos buscamos que nuestros estudiantes adopten unos hábitos de consumo y de comportamiento que sean más sostenibles de cara al medio ambiente y con los que consuman menos energía, agua, dinero, etc. Cuando les estudiantes ganan consciencia acerca de las implicaciones económicas, sociales y medioambientales que tienen sus hábitos de actuación, además de sorprenderse, muestran un claro compromiso hacia la reconsideración de los mismos, que es el primer paso de cara al inicio de una nueva trayectoria.

Ahora que se acercan las navidades, un periodo donde el consumo alcanza su pico más alto del año, quizás sea un buen momento para detenernos y pensar acerca del impacto que tienen nuestras elecciones como consumidores. Ojalá estas fiestas no solo sean un tiempo de compartir, sino también de cuestionar, de elegir con más intención y, sobre todo, de “sembrar” decisiones que nos regalen la construcción de un futuro más sostenible.