Durante la última semana del mes de mayo, Ferrari presento su primer coche eléctrico: el “Luce”. Las reacciones en la prensa occidental, así como sus redes sociales, fueron muy negativas. Incluso analistas del sector de automoción se expresaron de forma negativa sobre el nuevo vehículo, y señalaron que la bolsa ya estaba castigando a la marca del Cavallino Rampante. Para colmo, el anterior presidente de la empresa, Luca di Montezomolo, dijo que “Se corre el riesgo de destruir un mito, y lo siento muchísimo”.

¿Como entender este “engendro”, para interpretarlo así? ¿Han olvidado como se hacen coches bonitos en Maranello?

Quizás tampoco es esto. Tal vez hayan definido lo que es estéticamente atractivo con otros compradores en mente que su público objetivo habitual. Desde luego, es posible que la línea que no convence a opinadores europeos/occidentales sea apreciada por potenciales compradores chinos, con mayor apego a estilos novedosos que los tradicionales clientes de coches de lujo en Europa.

Ciertamente, en el segmento de coches eléctricos vemos que otras marcas premium como Mercedes Benz y Audi también desarrollan su oferta con el consumidor chinco como punto de referencia clave.

Como tal, representa una especie de “reverse innovation” o “innovación a la inversa” en el mundo automovilístico. Innovaciones que nacen en países en vía de desarrollo para luego adentrarse en los mercados de países desarrollados.

Durante mucho tiempo, este concepto quedaba reservada para los segmentos bajos del mercado (el “bottom of the pyramid”). Es decir: Occidente diseñaba productos para la clase media y alta mundial, enfocándose en primer lugar en el cliente europeo o norteamericano, y su alter ego asiático estaba encantado de comprar productos de lujo inspirado en los gustos del llamado “primer mundo”. Por el contrario, para las clases bajas empresas occidentales podían aplicar máximas de diseño, ingeniería (jugaad innovation, frugal engineering, remanufacturing) y defeatured products (no frills) propio de países en vía de desarrollo. Estos productos a bajo coste, entendidos en primer lugar para mercados donde el grueso de los consumidores tiene poco poder adquisitivo, también podían ser introducidos en mercados desarrollados. En el mundo de los coches, el renacimiento de la marca Dacia es un ejemplo, así como el Tata Nano (aunque este último tuvo poco éxito).

Ahora bien, con Ferrari, Mercedes y Audi nos encontramos ante tres empresas que, en distinta medida, desarrollan ya sus productos premium teniendo muy presentes las preferencias del consumidor chino. Consecuentemente, es probable que el consumidor occidental de alto poder adquisitivo tenga que acostumbrarse a dejar de ser el punto de referencia casi exclusivo en el desarrollo de productos premium y a compartir ese protagonismo con sus homólogos chinos y, más ampliamente, asiáticos. Como resultado, es previsible que la estética y las funcionalidades de estos productos reflejen cada vez más la necesidad de conciliar sensibilidades y expectativas procedentes de distintos mercados.

Bart Kamp