Diario Vasco
img
Yo no quiero ser sexy … pero sí quiero ligar
img
Asier Minondo | 24-07-2017 | 08:43

Hoy tenemos un post invitado de Bart Kamp, Investigador Sénior de Orkestra-Instituto Vasco de Competitividad

Hace algunos meses leí un artículo llamado “No quiero ser sexy”. En dicho artículo se hacía hincapié en diferentes rasgos que son típicos de empresas del estilo “campeón oculto” o “actor de nicho”: el tener un perfil discreto, actuar en mercados maduros con escasa visibilidad y un appeal limitado para consumidores finales. Al igual que nosotros hemos argumentado en otras ocasiones, el artículo en cuestión esgrimía que, lejos de ser una señal de debilidad; el mantener un perfil bajo forma parte de una receta que ciertas empresas aplican de forma deliberada ya que es “lo que se lleva” en el entorno donde actúan. De ahí que funcione, aunque a muchos observadores les puede parecer anticuado.

En la estela del estudio que hicimos sobre “Líderes en nichos de mercado internacionales” (o “INMLs” – International Niche Market Leaders, por su acepción en inglés) varias personas nos han preguntado sobre los retos que son característicos de dichas empresas. Más allá de los que se encuentran en el propio estudio, se puede decir que uno de los mayores desafíos de estas empresas (o de las empresas en general) es vigilar que sus virtudes no se conviertan en sus vicios. En otras palabras: lo que puede ser un ingrediente de éxito si se emplea y dosifica bien, puede transformarse en un factor de riesgo si se emplea en exceso o de manera ineficiente. O como cantaba Barry White:

I heard people say that too much of anything, is not good for you (baby)

En el contexto de los líderes en nichos de mercado internacionales, esto significa que, si das mucha importancia a la discreción y a la falta de promoción de tu empresa y sus propuestas de valor, ello puede acabar pasándote factura: “if you play too hard to get”, el interés del público objetivo se puede enfriar y/o, si los que se pueden interesar por tu oferta tienen que esforzarse demasiado por encontrarte y relacionarse contigo, es posible que antes se topen y queden con un proveedor alternativo.

Curiosamente, el ser austero y discreto con las relaciones públicas y con actividades de marketing no parece ser un rasgo exclusivo de los campeones ocultos. De hecho, si nos fijamos en datos agregados para el País Vasco, vemos también indicios de ello. Por ejemplo, Euskadi cosecha un score modesto en los estudios que lo comparan con la UE en cuanto a la propensión de las empresas a acometer innovaciones no-tecnológicas (entre las que se incluyen las innovaciones comerciales). De la misma manera, si se mira a la actividad de proveedores de servicios empresariales altamente intensivos en conocimiento (“KIBS” por sus siglas en inglésknowledge intensive business services) en el País Vasco, parece también que la rama de asesoría y consultoría en marketing esta infra-representada.

En su conjunto, estos datos hacen pensar –en línea con las asunciones de otros– que puede haber un déficit mercadotécnico real en nuestro entorno así como una posible falta de conciencia al respecto. Obviamente, este déficit no puede explicarse solamente mediante la afirmación de que nuestras empresas actúan en entornos en los que lo que funciona es el marketing frugal.

Por tanto, podría ser recomendable un cierto cambio de rumbo hacia una mayor mentalización para la labor de marketing y para las innovaciones comerciales. En cierto sentido, esa recomendación va en línea con posturas y declaraciones -por no decir “intenciones” o “tendencias”- que he podido observar recientemente entre diferentes campeones ocultos vascos y que reflejan lo que Barry White canta a continuación en la canción citada anteriormente:

I feel a change, something’s moving

Claro que sigue habiendo empresas para quienes –por ejemplo- un website rudimentario (que no funcione como un reclamo comercial o en pro de la gestión de relaciones con clientes) es suficiente. De la misma manera habrá empresas para quienes el valor de actuaciones sistemáticas de (ingredient) branding, relaciones públicas y de otros instrumentos para captar y mantener su mercado tiene una relevancia relativa. Efectivamente, puede haber entornos mercantiles donde la sensibilidad para estas prácticas es reducida y donde éstas pueden incluso ser contra-productivas (más plausible en mercados B2B que en mercados B2C).

Pero tampoco hay que generalizar, porque es más que probable que con el paso del tiempo, los representantes de las empresas que compran productos y servicios industriales vayan siendo cada vez más jóvenes y empiecen a mirar con otros ojos a las maneras en que se perfilan los posibles proveedores de mercados B2B. Y es entonces cuando el valor de una imagen cuidada (más allá del producto, su fiabilidad, y una actitud amigable con el cliente) cobrará más importancia.

Por eso es halagador que entre las empresas que participaron en nuestro estudio sobre líderes en nichos de mercado internacionales y demás empresas altamente internacionalizadas, -así como entre compañías vascas que no formaban parte de nuestra muestra, haya varias que en los últimos años han hecho una renovación muy logrado de su website, convirtiéndolo en un claro punto de referencia y encuentro para sus clientes y otros actores (empleándolo por ejemplo como tarjeta de visita para poder atraer talento nuevo). En más de una ocasión, esa reconceptualizacion de la página web se ha hecho partiendo de un ejercicio de service design thinking; haciéndose las preguntas: “¿Qué busca y como hay que cautivar al visitante/cliente?” y “¿Cómo nos aseguramos de que una vez que entra encuentra lo que ha venido a buscar de forma intuitiva?” En algunas ocasiones vemos también a empresas que se posicionan como experto y pivote de conocimiento en su nicho de mercado o campo tecnológico mediante la diseminación de su expertise en blogs, vía glossy magazines de alto nivel, o a través de una postura activa en las redes sociales. También observamos como ciertas empresas crean espacios para hacer demostraciones ante sus clientes y prestan determinados servicios durante la fase de pre-pedido como palanca para enganchar al potencial cliente. De la misma forma, cuando hay un pedido en firme, algunas empresas ofrecen la posibilidad de hacer un seguimiento visual del estado de su pedido con el fin de crear un vínculo continuo con el cliente. Finalmente, durante la vida útil de los activos entregados; vemos en diferentes empresas una predisposición creciente a entrar en dinámicas de servitización para fomentar así la creación de ingresos recurrentes y la innovación en sus modelos de negocio.

Sintetizando, aunque un buen texto puede venderse por sí mismo y no necesariamente necesita ser encuadernado en forma de libro con una portada atractiva, muchas veces los ojos (y otros sentidos) también se quieren regalar algo. De la misma manera, un buen negocio empieza por buenos productos y servicios adaptados a sus tiempos y a las expectativas de los clientes. Pero al mismo tiempo, puede valer la pena prestar atención a iniciativas del estilo “innovación comercial”. Cuando se establezca una relación de sinergia entre estos dos componentes, es cuando el cliente puede acabar exclamando:

(My Darling:) I can’t get enough of your love!

 

 

Bart Kamp

Orkestra-IVC

19/06/2017

P.S. para las personas que tienen ganas de escuchar la canción al que hace referencia este texto, dejo los siguientes dos links:

https://www.youtube.com/watch?v=laWIZvdP8W0

&

https://www.youtube.com/watch?v=0Ggvn_bAsN8

 

Etiquetas

No hay tags a mostrar

Otros Blogs de Autor