Diario Vasco
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Fecha: octubre, 2017
La Industria 4.0 que queremos y la que nos espera
bkamp 31-10-2017 | 6:23 | 0

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Para los que seguimos la prensa económica e industrial parece que el tema de actualidad (o de la década) es la transformación digital de la industria. Esa transformación que nos augura una nueva era donde todos los activos productivos funcionan simbióticamente entre sí; híper-conectados y con capacidad de comunicar e interactuar de forma inteligente e instantánea.

En medio de este debate ha surgido una especie de competencia entre diferentes formas de referirse a dicha transformación y su porvenir. Me refiero al uso de conceptos como “Industrie 4.0” e “Industrial Internet (of Things)”. Aunque de manera superficial pudiera parecer que se trata solo de labels o nombres intercambiables, cuando en el fondo representan formas de actuar y maneras de mirar al mundo muy diferente. Además, por mucho que un concepto pueda resultar más atractivo que otro, no necesariamente es éste el que triunfará.

Mientras que la Industrie 4.0 tiene sus raíces en Alemania, un país con fuerte espíritu de “gobernanza corporativa” y de reciprocidad entre el sector privado y público, así como entre proveedores y compradores, el Industrial Internet tiene su origen en los Estados Unidos, donde reina una mentalidad más transaccional y un afán de libre comercio (ver por ejemplo Hall y Soskice para más detalles). Esto se refleja en diferentes componentes que subyacen respectivamente a los conceptos de Industrie 4.0 y el Industrial Internet. Donde el primero concibe las empresas como una comunidad de trabajo y un lugar productivo, el segundo ve en las empresas o fabricas un conjunto de activos a rentabilizar.

En muchos sentidos, la situación en Euskadi se presta más para fijarse en el concepto Industrie 4.0 que en el del Industrial Internet. Hay un fuerte componente industrial en su economía y muchas empresas trabajan en mercados B2B, igual que en Alemania, mientras que la economía estadounidense y los adeptos al Industrial Internet provienen más del sector TIC, financiero y B2C. Tanto la empresa como el entorno local del País Vasco inspiran muchas veces un sentido de pertenencia que genera una cohesión social, lo cual contrasta con el “footlooseness” y la movilidad que caracteriza a muchas empresas del capitalismo anglosajón. En la misma línea, hay bastantes personas en el País Vasco que ven a la empresa como el resultado de personas que se unen para realizar un proyecto grupal. Esta visión dista mucho de la forma en que el pensamiento transaccional explica la razón de ser de cualquier organización empresarial. Según el pensamiento transaccional, las empresas se forman porque resulta más provechoso (o económico) el ‘ofrecer un compromiso (en forma de contrato) a medio-largo plazo al personal que se recluta con el fin de aprovechar una oportunidad comercial,’ que ‘verse obligado a redactar acuerdos jurídicos puntuales para cada contribución y operación de las personas (sean internas o externas) que se requiere para explotar dicha oportunidad’. Dicha filosofía ha influenciado claramente el pensamiento en países anglófonos y representa una aproximación mucho más instrumentalista a la empresa, donde la pertenencia se rige por fines utilitarios.

Debido a la tradición ingenieril que reina en el sector productivo vasco, también existe una predilección hacia la innovación tecnológica frente a otros tipos de innovación, viendo en consecuencia las oportunidades de la digitalización en clave de fabricación. Esta misma orientación la encontramos también en la Industrie 4.0 y en menor medida en el ideario del Industrial Internet, que presta más atención a la innovación no-tecnológica, en forma de nuevos modelos de negocio y en nuevas formas de contabilizar y comercializar propuestas de valor.

Precisamente porque las empresas vascas se pueden sentir en líneas generales más cómodas con el credo de la Industrie 4.0, existe un riesgo de que adentrarse en esa “zona de confort” pasa factura. Por mucho que la combinación “empresa como comunidad de trabajo” e “innovar tecnológicamente” resulta más apetecible que el dúo “empresa como lugar donde se practica computación actuarial” y se irrumpe en el mercado a través de “nuevos métodos de venta y de cobro”; para aprovechar bien las oportunidades que brinda la digitalización industrial habrá que avanzar también en estos últimos dos ámbitos.

Es más, la forma en que se presenta la Industrie 4.0 puede inclinarse excesivamente hacia el lado tecnológico y manufacturero, áreas en las que las empresas manufactureras vascas quizás tengan menos debilidades. Por el contrario, hay indicios de que puede haber déficits entre las mismas en capacidad de innovación comercial, en prácticas de servitización y en saber monetizar el valor que máquinas y productos generan en manos de sus usuarios, así como en saber valorar las propuestas al mercado visto desde la perspectiva de la demanda.

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En definitiva: podemos prepararnos para una Industria 4.0 centrada en tecnologías manufactureras y enfocada en las relaciones entre empresas industriales, pero no hay que perder de vista que para triunfar en el nuevo escenario cuentan igualmente o más las innovaciones comerciales y las relaciones con el mercado.

Dicho de otro modo: suele ser más agradable proseguir en la línea de lo que uno ya domina y menos el preocuparse de asuntos que uno no controla tan bien. Pero precisamente lo segundo puede traer a la larga más alivio.

 

Bart Kamp

 

P.S. como canción de fondo, dejo el siguiente link:

https://www.youtube.com/watch?v=RVnPR6amHjA

 

Así como un extracto de los rhymes que contiene:

“If you make sure you’re connected,

The writing’s on the wall

But if your mind’s neglected,

Stumble you might fall”

 

Ojo al dato: No te conectas solo a aparatos; conéctate con el mundo!

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Robots, desempleo, competitividad y legislación
Jon Mikel Zabala 24-10-2017 | 12:07 | 0

@jonmizabala

Hace unas semanas tuve la oportunidad de poder participar en la conferencia sobre política científica y de innovación que se celebra de manera bienal en Atlanta (Georgia). El día en el que la conferencia tocaba su fin, tuve la suerte de poder escuchar a Rob Atkinson. El Dr. Atkinson es el fundador y presidente de la Fundación de las Tecnologías de la Información y de la Innovación (ITIF), uno de los think tanks más importantes de Estados Unidos en lo que respecta al establecimiento de la agenda política norteamericana en lo referente a las políticas de apoyo a la innovación. El Dr. Atkinson ha presidido varias comisiones del congreso de los Estados Unidos sobre políticas de innovación, tanto durante el mandato de George Bush (padre), como durante los mandatos de Clinton y Obama. La charla que nos ofreció Atkinson fue una auténtica obra maestra para cualquier estudiante que quiera conocer más sobre los fundamentos de las políticas de innovación.

Entre el innumerable número de temas que trató en su exposición, que darían para todos los posts de esta temporada en Ekonomiaren Plaza, en el día de hoy me voy a centrar sobre el tema de los robots y la importancia que éstos tienen en la competitividad de un país. No se trata de un tema ajeno al Ekonomiaren Plaza, ya que tanto nuestros compañeros Asier Minondo (aquí y aquí) como Iñaki Erauskin (aquí) han escrito detalladamente sobre ello. En su exposición, Atkinson argumentaba que uno de los aspectos en los que claramente se está observando la pérdida de competitividad de los Estados Unidos en materia de innovación es precisamente en el grado de penetración que los robots están teniendo en la economía. Los resultados de una encuesta realizada en el año 2016 (no he podido encontrar la fuente y las anotaciones que tomé en Atlanta tampoco me han servido de mucho) revelaban que sólo el 12% de la población estadounidense creía que los avances en ciencia y tecnología contribuían a mejorar el nivel de bienestar de la sociedad. Uno de los países que tenía una mayor conciencia sobre la importancia del cambio tecnológico era Suecia con aproximadamente un 25% de su población. Con este contexto, Atkinson argumentaba que muchas empresas estaban teniendo dificultades a la hora de incrementar su productividad debido al rechazo social que padecían en la automatización de sus procesos. Naturalmente, cuando pensamos en EEUU se nos vienen a la imagen las innovaciones realizadas en las dos costas (Este y Oeste), pero EEUU es mucho más que Massachussets y San Francisco.

El argumento que se emplea para justificar dicho rechazo a la automatización es que precisamente los robots van a generar paro, empobrecimiento y pérdida de competitividad. Atkinson mostraba cómo esta creencia, basada en la percepción subjetiva de las personas, es a menudo incompleta, basándose en datos de EEUU. Sin embargo, no nos tenemos que ir hasta Washington para poder obtener este tipo de conclusiones. Un estudio financiado por BBVA research llega prácticamente a los mismos resultados.

En línea con los argumentos que ya se han expuesto en este blog con anterioridad, el estudio muestra cómo un robot adicional por cada mil empleados reduce la tasa de empleo y los salarios, siendo el efecto mayor en las industrias más susceptibles de ser expuestas a la introducción de la robotización, como aquellas en las que dominan las ocupaciones manuales y los trabajadores con bajo nivel educativo. Sin embargo, merece la pena realizar algunas matizaciones. Para poder ofrecer ciertas evidencias numéricas, se compara la densidad robótica (número de robots en la industria) con los datos de paro de algunas de las economías más importantes del mundo. Como se puede ver en la gráfica inferior, las economías con más densidad robótica (caso de Corea del Sur, Singapur, o Japón) tienen menos desempleo que aquellas con menores tasas de robots en la industria.

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Fuente: BBVA Research (2017)

Además de los análisis de los que Minondo y Erauskin se han hecho eco, el hecho de que la robotización no ha destruido empleo a lo largo de la historia también ha sido estudiado por otros como Paul KrugmanDaron Acemoglu o Anna Salomons. El hecho de introducir nuevas herramientas y bienes de capital en la producción libera trabajo de unas actividades para poder realizar otras de mayor valor añadido y menos susceptibles de ser automatizadas, de manera que de forma agregada el PIB ha ido creciendo a medida que se ha ido produciendo cambio técnico. Lo que sí parece evidente es que la automatización lleva asociada una mayor demanda de empleo de trabajadores con mayor cualificación, o competencias muy específicas y difíciles de alcanzar, en detrimento de aquellos trabajadores con menores tasas de formación, que están principalmente orientados a tareas manuales y/o rutinarias.

Como apunta Libremercado, la situación de España merece un particular énfasis, ya que a pesar de que cuenta con unos niveles de robotización similares a los de países como Finlandia, Austria, Países Bajos, Francia o Italia, los niveles de desempleo son muy dispares. En su exposición, Atkinson apuntaba a que el factor determinante de este comportamiento que él también observaba entre los diferentes estados norteamericanos, es en la legislación que se está desarrollando sobre los robots. Más allá de que desde la Comisión Europea se esté valorando una propuesta en base a la cual se esté barajando la posibilidad de una imposición fiscal a los robots, Atkinson concluía que la mayor parte de los estados reaccionan de manera defensiva frente a la “amenaza” de la automatización, poniendo impedimentos legales que la hagan más difícil, con la consiguiente pérdida de competitividad que ello va a conllevar a las empresas afectadas.

En línea con Harris y Krueger, Atkinson consideraba que es necesario modernizar las regulaciones laborales para el siglo XXI, adaptándose de manera proactiva a los nuevos contextos que se derivan del cambio técnico, y favoreciendo la incorporación de dichas tecnologías, en lugar de impedir el progreso, ya que ello sólo se volverá en nuestra contra. En este sentido, la educación de la ciudadanía, la educación de los empresarios y la de los políticos, así como la implementación de políticas “amigables con la innovación” son condiciones necesarias pero que sin duda no serán suficientes.

Y es que ya lo decía Seneca (4 a. C. – 65 d.C.): “Y si me preguntas cuál es el límite de las riquezas, te diré que primeramente tener lo necesario y después tener lo suficiente”.

Puedes seguirme en Twitter: @jonmizabala

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El sistema educativo, ¡culpable! … ¿o no?
Iñaki Erauskin 17-10-2017 | 7:54 | 0

Hace pocos días vi un video “de moda” (que es de aproximadamente hace un año) del rapero (y artista de ”spoken Word”, poeta, productor de cine, entre otros) Prince Ea sobre un juicio al sistema escolar (pincha aquí para el video). El video se ha hecho viral. Es de apenas 5 minutos y merece la pena verlo. Esto me lleva a otro tema, del que hoy no hablaré, pero es de los “hoax” o bulos en Internet. Los hay “a patadas”, en el Whatsapp, YouTube, Facebook, … y, a pesar del transcurso del tiempo, siguen estando ahí, con cierto impacto. Hay gente que todavía se los cree. La razón que me ha llevado a escribir sobre el video es que utiliza muchos “lugares comunes” que he oído y oigo a menudo y que, en buena parte, son falsos (pincha aquí).
El video comienza con la frase “Todos somos unos genios. Pero si juzgas a un pez por su habilidad de escalar un árbol, vivirá su vida entera creyendo que es estúpido” (“Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid”). Esta frase se le atribuye a Albert Einstein. Si buscas por internet aparecerá en miles de sitios. Pero muy probablemente no es una frase de Einstein (pincha aquí). Mal empezamos … Esta es una vieja técnica para dar mayor “lustre” a una afirmación. Se le llama “el argumento de autoridad” (Carl Sagan, en “El mundo y sus demonios”; Capítulo 12: “El sutil arte de detectar camelos”), pero no por ello la afirmación tiene que ser cierta ¿verdad? Supongo que alguno pensará ¿y qué más da si lo dijo Einstein o no, si es verdad? Importa, desde luego …
Vayamos con el video y lo que dice. La frase utiliza una falsa analogía: sugiere que la escuela está pidiendo a los alumnos llegar a metas que no pueden alcanzar. ¿Es eso cierto? En algún caso quizás lo sea, pero no me parece que este sea el caso para todos y cada uno de los alumnos. Además, pedirles “retos” a los alumnos no tiene por qué ser malo.

El video dice que la escuela convierte a millones de personas en robots. Además, se pregunta cuántos niños se sienten como los peces de la frase, sin encontrar sus dones, pensando que son estúpidos e inútiles. Además, dice que la escuela mata la creatividad, la individualidad y es intelectualmente abusiva. Otra vez, el video utiliza otra analogía falsa: personas y robots. ¿Es cierta? No lo creo. La frase de que la escuela mata la creatividad no es nueva. Sir Ken Robinson lo lleva diciendo esto algún tiempo (pincha aquí). Pero es falso (pincha aquí). Hay bastante evidencia empírica que señala que la escuela no mata la creatividad. El ser menos creativos parece deberse al desarrollo natural.

El video enseña, después, un teléfono y un coche, de cómo eran antes y cómo después. Han cambiado mucho ¿no?, se pregunta. Sí. Después, enseña una escuela antes y otra después y dice que no ha cambiado en más de un siglo. Otra vez, ¿es válida esta analogía de teléfono, coche y escuela? Desde luego la función básica de un teléfono (comunicarse) y un coche (moverse de un lugar a otro) no ha cambiado fundamentalmente. La de la escuela, impartir conocimiento, habilidades, cultura y valores tampoco. Pero tampoco el de una bombilla, un grifo, una zapatilla, un reloj, un libro, una cama, un vaso, la regla de tres, … Por el hecho de que teléfonos y coches hayan cambiado mucho, ¿quiere decir que las escuelas lo tengan que hacer? No tiene porqué. Los “ejemplos” elegidos por el autor, ¿son ejemplos para la escuela? No lo parece.

El video se pregunta después si el sistema educativo prepara para el futuro o para el pasado. Dice que las escuelas fueron diseñadas para preparar a las personas para trabajar en fábricas, y por ello se organizan en aulas por filas, hay que levantar la mano si se quiere hablar, tienen un pequeño descanso para comer y se les dice qué pensar durante 8 horas diarias. Y hacerles competir por un Sobresaliente. El video utiliza otra vez la una falsa analogía para la crítica. Las escuelas existen desde luego mucho antes que las fábricas. Además, la investigadora Audrey Watters señala, también, que esta afirmación, que ha sido ampliamente popularizada por Sir Ken Robinson, Khan Academy, y otros, puede ser claramente un ejemplo de “historia inventada” (pincha aquí). Lo mismo señala otro historiador, Sherman Dorn (pincha aquí), que sugiere además que este retrato es el pretexto para justificar cómo debe ser la escuela.

Prince Ea dice que no hay dos mentes iguales y, en cambio, la escuela les enseña de la misma manera. Un (mal) ejemplo que sugiere es el del médico que prescribe la misma medicina a todos sus pacientes. Por tanto, sugiere que la educación debe adaptarse a los diferentes cerebros. Esta sugerencia está muy relacionada con la literatura de los estilos de aprendizaje: se cree que el estilo de aprendizaje es un mecanismo que determina cuan bien aprende una persona, por lo que los educadores deben adaptarse a los estilos de aprendizaje de los estudiantes. Tiene un problema: las personas aprenden de forma diferente, pero la evidencia empírica revela que los estilos de aprendizaje no existen (pincha aquí o aquí; por Daniel T. Willingham).

El video después “descansa” un poco … dice que los profesores no está bien pagados y no son el problema … pero vuelve. Los políticos crean los curriculums y están obsesionados con los tests estandarizados. Hay que “customizar” la educación como la sanidad, los coches y Facebook. Las matemáticas son importantes, pero no más que el arte o la danza. Por supuesto, Finlandia, y Singapur, Montessori, Khan Academy, … Va añadiendo más aseveraciones dudosas o directamente falsas, pero este post debe llegar a su final.

En suma, ¿es el sistema educativo culpable? No lo creo.

 

 

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Exportar hace mejores a las empresas
Asier Minondo 10-10-2017 | 6:22 | 0

Las empresas exportadoras, por término medio, son “mejores” que las empresas no exportadoras. Lo son porque tienen más empleados, porque son más productivas, porque pagan mayores salarios y porque realizan una mayor inversión en investigación, desarrollo e innovación. Por ello, los gobiernos desarrollan programas para tratar que un mayor número de empresas se conviertan en exportadoras.

Los economistas tenemos dos teorías para explicar por qué las empresas exportadoras son mejores que las no exportadoras. La primera teoría defiende que, desde su nacimiento, algunas empresas son más productivas que otras. Las empresas más productivas obtienen más beneficios porque sus precios son más competitivos y venden más, o porque pueden producir un producto de mayor calidad, y cobrar un mayor precio. La exportación exige a las empresas asumir costes adicionales a los que soportan en el mercado doméstico. Estos costes adicionales están ligados a unos mayores costes de transporte, a la existencia de aranceles, y al coste adicional de analizar los mercados exteriores, de encontrar distribuidores adecuados y de adaptar el producto a las características de los consumidores foráneos. Las empresas más productivas son capaces de hacer frente a estos costes adicionales y todavía obtener beneficios en los mercados exteriores. Según esta teoría, la exportación no hace a las empresas mejores. Lo que ocurre es que solamente las mejores empresas pueden exportar. Por ello, observamos una correlación positiva entre exportar y tener unas características empresariales más atractivas. Según esta teoría los gobiernos no deberían gastar un euro en programas de promoción de exportaciones, ya que la capacidad de exportar está ligada a habilidades que están determinadas desde el nacimiento de las empresas.

La segunda teoría sugiere que la propia actividad exportadora mejora la productividad de las empresas. En los mercados exteriores, las empresas exportadoras se ven obligadas a competir con otras empresas que, en muchas ocasiones, son más eficientes que las de su mercado doméstico, lo que les obliga a agudizar el ingenio para ser más competitivas. Asimismo, al exponerse a nuevos mercados las empresas pueden aprender de sus competidores. Finalmente, si los clientes extranjeros son más exigentes con la calidad del producto o del servicio, la empresa se verá obligada a mejorar sus procesos para alcanzar ese mayor nivel de calidad. La recomendación de esta teoría, a diferencia de la primera, es que el gobierno debe incentivar a las empresas a que exporten, ya que la propia actividad exportadora hará a las empresas mejores. Esta intervención pública está especialmente justificada si las empresas se enfrentan a alguna barrera, como la falta de información, que les impide dar el paso de exportar.

Aunque la intuición nos dice que la segunda teoría es muy plausible (no hay nada mejor que echarse al agua para aprender a nadar), los estudios, hasta ahora, no habían encontrado evidencias claras de su validez. En cambio, los estudios confirman sin fisuras la primera teoría. Sin embargo, un reciente trabajo de David Aitkin, Amit Khandewal y Adam Osman, ofrece evidencia empírica muy convincente de que exportar hace mejores a las empresas.

Para realizar el estudio, los autores colaboraron con la ONG estadounidense Ayuda para Artesanos, cuyo objetivo es facilitar la exportación de productos artesanales de los países en vías de desarrollo a los países desarrollados. En el estudio se analiza el programa de esta ONG para facilitar la exportación de alfombras fabricadas en la localidad egipcia de Fowa, que cuenta con un colectivo muy numeroso de artesanos de alfombras, a los países desarrollados. Para implementar este programa, la ONG contactó con una empresa intermediaria en la venta de alfombras de Fowa. La ONG ofreció al intermediario formación en marketing y en las características de las alfombras que se demandaban en Estados Unidos y Europa. La ONG también ayudó al intermediario a encontrar clientes en países desarrollados. Tras un año y medio de trabajo, la ONG y el intermediario lograron un importante pedido de alfombras de un cliente alemán. A continuación, los autores del estudio eligieron de forma aleatoria a los artesanos de Fowa que iban a fabricar las alfombras para este pedido. Al mismo tiempo, eligieron también de forma aleatoria un grupo de control, constituido por artesanos que no iban a fabricar alfombras para el pedido.

El estudio analiza si los artesanos que recibieron el pedido de alfombras mejoraron sus beneficios con relación al grupo de control. Los autores concluyen que los artesanos elegidos para fabricar las alfombras aumentaron sus beneficios por hora trabajada con relación a los artesanos del grupo de control, entre un 16% y un 26%. Este incremento en los beneficios por hora trabajada se debía a que los artesanos exportadores tenían que fabricar una alfombra de mayor calidad que la fabricada por el grupo de control, mayoritariamente destinada al mercado nacional.

El estudio muestra que la oportunidad de fabricar un producto de mayor calidad, y de un mayor precio, es la que incentiva a los artesanos a ser más productivos. Los clientes extranjeros, al demandar un producto de mayor calidad, obligan a los artesanos de alfombras egipcios a convertirse en mejores artesanos. Los autores confirman esta hipótesis mediante tres evidencias. En primer lugar, observan que la productividad de los artesanos elegidos mejora de forma gradual, a medida que van acumulando experiencia en la fabricación de alfombras de mayor calidad. Si los artesanos ya supiesen cómo producir alfombras de mayor calidad, la productividad habría aumentado inmediatamente. En segundo lugar, observan que existe un diálogo continuo entre los artesanos y el intermediario para identificar qué cambios debían realizar en el proceso de producción y qué nuevas técnicas debían aplicar para alcanzar la calidad demandada. En tercer lugar, tras finalizar el pedido, los autores pidieron a los artesanos exportadores y a los artesanos del grupo de control fabricar la misma alfombra con la misma maquinaria y con los mismos productos intermedios. Sistemáticamente, los artesanos exportadores, en el mismo tiempo, fabricaban una alfombra de mayor calidad que los artesanos del grupo de control.

El estudio nos deja varias lecciones. En primer lugar, las empresas, por término medio, tienen capacidad de mejorar su productos o servicios si tienen incentivos para hacerlo. La exportación ofrece estos incentivos siempre que los productos o servicios demandados sean de mayor calidad. En segundo lugar, la mejora en la productividad se produce a través de una transmisión del conocimiento sobre características del producto y de técnicas de fabricación de los clientes finales, y de los intermediaros, al fabricante. Es importante destacar que en este trabajo la empresa intermediaria era la encargada de la relación con el cliente final y de la logística de la exportación. En los países más avanzados, las empresas también tienen que encargarse de estas actividades, lo que aumenta las posibilidades de aprendizaje y mejora. Exportar sí hace mejores a las empresas. Por tanto, si quiere mejorar, échese al agua de los mercados internacionales.

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Marketing e innovación de nicho: “solo para tus ojos”
bkamp 03-10-2017 | 4:21 | 0

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En los últimos meses tuve la oportunidad de entrar en contacto con algunos campeones ocultos procedentes de Bélgica y Alemania. Se trataba de empresas que operan en negocios muy variados: componentes de acero para grúas, máquinas de arranque y mecanizado de metal, dispositivos y software para tratamientos médicos, y sistemas para la calidad del aire y el clima interior. Entre otros aspectos, pude comprobar cómo se perfilan en el mercado, cómo innovan y cómo crean vínculos con sus clientes.

Aunque sus modus operandi al respecto no difieren sustancialmente de los comportamientos que hemos observado entre varios líderes en nichos de mercado internacionales (INMLs) de Euskadi, sí es cierto que el grado de detalle que obtuve sobre cómo se familiarizan con y responden a las necesidades de sus clientes sirvió para entender mejor por qué muchos INMLs no actúan de forma llamativa y mantienen discreción en cuanto a sus logros tecnológicos y/o comerciales.

De paso, el análisis del comportamiento de dichas empresas foráneas sirvió para sacar lecciones de mercadotecnia complementarias a las que expuse en el post anterior con título: “Yo no quiero ser sexy … pero sí quiero ligar”.

De los INMLs belgas y alemanes que conocí resaltaría las siguientes pautas “mercadotécnicas”:

Son activos en términos de estudios de mercado y en aplicar tácticas de venta, pero lo hacen de forma sutil, no de una forma ostentosa o según las prescripciones del apartado “promoción” del típico manual de marketing. Buscan cercanía e intimidad con su público objetivo, para así descubrir las necesidades reales que existen en el mercado. A partir de ahí, van desarrollando y proponiendo soluciones que muchas veces responden a deseos tácitos o no revelados de parte de los clientes potenciales.

En su desarrollo de proximidad con el cliente juega un factor importante el despliegue de múltiples puntos de contacto con éste, tanto en el tiempo como en cuanto a las personas implicadas. Su Customer Relationship Management no depende solamente, ni principalmente, del jefe de ventas o del personal comercial, sino que incluye a representantes de diferentes niveles y departamentos en la empresa, y todas las personas implicadas en la relación con el cliente sirven un bien común: construir confianza y fomentar el compromiso recíproco entre empresa y cliente; aportando valor a este último sin que perciba las relaciones como intrusivas.

A continuación, para dar forma a las soluciones que complacen al cliente, deciden entrar frecuentemente en procesos de co-creación y co-desarrollo con éste. Como consecuencia, pueden entrar en un círculo virtuoso donde el desarrollo de un conocimiento granular de los intereses y requerimientos del cliente estimulan el vínculo con y la fidelización a largo plazo de éste. Al entrar en proyectos conjuntos se abre una dinámica de “innovación abierta”, pero también aquí hay una porción de sutilidad en juego. No lo practican de un modo llamativo y visible, sino más bien de forma privada y “embebida”: salen del armario cuando su “innovación cooperativa o abierta” haya dado resultados y buscan menos exposure ex ante (como en forma de una firma en público que sella la cooperación). Como tal, se refuerza el lazo y la intimidad con el cliente hasta tal punto que es difícil que un competidor pueda satisfacer mejor al cliente. De este modo, generan efectos del tipo client lock-in y competitor lock-out.

Por la cercanía al cliente que desarrollan estas empresas, también se impone un cierto tipo de innovación, que es la innovación incremental.

Aunque muchas veces se le considera como inferior a la innovación radical (porque se supone que esta última crea más distancia con o ventaja sobre la competencia), las empresas que analicé, enseñan que la innovación incremental puede igualmente generar una brecha que es difícilmente superable por los concurrentes. Y el mérito de ello quizás no está tanto en la capacidad de I+D que requiere, sino en enterarse nítidamente de lo que el cliente persigue y en haber sabido relacionarse con y ganar la confianza de éste.

Ojo: el hecho de que los campeones ocultos tomen muchas veces a los clientes más exigentes del mercado como sparring partner también les lleva a realizar innovaciones radicales y/o a patentar los resultados de las innovaciones que generan. Además, aprovechan las dinámicas con este tipo de actores de referencia para determinar con qué soluciones punteras pueden satisfacer las demandas del futuro.

Aun así, buena parte de las innovaciones que desarrollan responden a demandas con un potencial comercial a corto-medio plazo, las cuales aseguran un considerable Return-on-Innovation. Entre esas innovaciones que cuentan con una valoración alta por parte de los clientes, hay que citar también a las innovaciones en proceso: innovaciones que se quedan muchas veces fuera de la vista del ojo publico pero que pueden ser instrumentales para la competitividad de una empresa.

Obviamente, un alto grado de compromiso con procesos de desarrollo compartido no se puede consagrar a cualquier cliente potencial que uno tiene delante. Por eso las empresas cuyos comportamientos he podido analizar tienen sus métodos para lidiar con este dilema.

Primero: son muy selectivas a la hora de entrar en tales procesos y escogen para ello a clientes referentes de su mercado objetivo y/o a influencers o prescriptores que tengan impacto sobre los clientes (potenciales). Con estos agentes marcan las pautas en cuanto a las soluciones a concebir; pautas que muchas veces son seguidas por otros compradores en el mercado al que se dirige la empresa. Mientras los clientes referentes pueden servir como lead users, los influencers y prescriptores ayudan a generar conciencia sobre -así como establecer preferencias por- las soluciones concebidas por el jugador de nicho en cuestión; lo cual le ayuda también a establecerse como (preferred) vendor hacia otros compradores. Como tal, estas interacciones pueden producir importantes efectos de derrame para un suministrador que actúa de esta manera.

Segundo: no siempre buscan vender a todo el mundo y pueden incluso optar por trabajar con/para  clientes selectivos que cumplen con ciertos estándares.

Tercero: operan muchas veces en mercados de nicho con rasgos oligopolísticos donde unas pocas empresas dominan la demanda y el mercado y, por lo tanto, basta con alcanzar el estatus de aliado de dichas empresas.

En resumen: los campeones ocultos revisados tratan de dar profundidad a las relaciones con sus clientes y consiguen de esta manera un alto grado de “intimidad” con éste: seducen, pero de forma sutil. Demuestran unas habilidades de relacionarse muy interesantes y toman muy en serio las funciones empresariales que Peter Drucker calificó allá por 1986 como las más importantes para cualquier compañía: el marketing y la innovación, ya que determinan la capacidad de las empresas para ganar clientes y para seguir por delante de la competencia.

 

 

Bart Kamp

 

 

 

 

 

P.S. Como no podía ser de otro modo; igual que en el post pasado dejo a los lectores las letras de una canción que va muy bien con el relato del texto de arriba:

“For your eyes only, can see me through the night.

For your eyes only, I never need to hide.

You can see so much in me, so much in me that’s new.

I never felt until I looked at you.

For your eyes only, only for you.

You’ll see what no one else can see, and now I’m breaking free.

For your eyes only, only for you.

The love I know you need in me, the fantasy you’ve freed in me.

Only for you, only for you.

For your eyes only, the nights are never cold.

You really know me, that’s all I need to know.

Maybe I’m an open book because you know my mind,

And that’s why … you can read between the lines.

For your eyes only, only for you.

You see what no one else can see, and now I’m breaking free.

For your eyes only, only for you.

The passions that collide in me, the wild abandoned side of me.

Only for you, for your eyes only.”

 

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