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Competir en mercados B2B: ¿con o sin marca?

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En un post anterior hice hincapié en algunas diferencias entre mercados B2B y B2C (donde B2B refiere a business-to-business: venta a empresas y B2C a business-to-consumers: venta a particulares), notablemente en cuanto a estilos de venta y la visibilidad que tienen los productos que se venden  en estos mercados. En el mismo hice también una valoración sobre el tamaño, o el valor de las ventas totales, que mueven los mercados B2B y B2C, alegando que per saldo hay más business en los mercados B2B. Ello no es óbice para que si miramos a las empresas que se mueven en mercado B2C y B2B, veremos que los del mundo B2C suelen tener un valor superior (en términos de cotización en bolsa, de activos, de empleados, …).

Uno de los factores que explica esa diferencia es el mayor empeño en acciones de branding entre empresas cuyos productos se destinan al mercado final de consumidores. Acciones que a simple vista pueden parecer un gasto, pero que en el fondo son inversiones que pueden ayudar sensiblemente a mejorar la notoriedad de una empresa y la aceptación de sus productos en el mercado. Además, si se hace bien, ayuda a crear una imagen de producto por el cual el cliente está dispuesto a pagar más.

En mercados B2B suele haber menos propensión a desarrollar acciones de branding. O por lo menos, no de cara al gran público, ni de la misma manera que lo hacen empresas del mundo B2C (anuncios en periódicos de gran tirada, radio / TV, patrocinio de eventos, …).

Ese hábito se basa en el hecho de que los productos B2B son muchas veces inputs para un producto final (o máquinas / tecnologías con las cuales se hacen un producto final) y por tanto no salen a la vista por el gran público. Además, es típico que haya fuertes tradiciones ingenieriles y tecnológicas en las empresas que se mueven en mercados B2B, lo que les lleva a enfocarse hacia innovaciones tecnológicas y menos hacia las no-tecnológicas (como de tipo comercial).

Consiguientemente, puede ser lógico que en los mercados B2B no es costumbre invertir en la creación de marca y logotipos: “ya que el cliente final no va a ver nuestra aportación ; concentrémonos en la calidad, la fiabilidad y el coste!”

No obstante, desde que nos hemos familiarizado con el “ringtone” de “Intel® Inside™”, ha quedado evidente que el desarrollo de trademarks está también al alcance de proveedores B2B, y que puede tener un impacto mercantil substancial. Es un claro ejemplo de que los nombres y/o marcas de empresas B2B pueden guardar un gran valor latente que se puede aprovechar.

Mirando a nuestro alrededor también vemos iniciativas similares, aunque no con el mismo calado que lo que ha conseguido Intel. Véase por ejemplo el credo « Powered by Ingeteam » o « Copreci Inside ». Estas acciones constituyen una especie de « ingredient branding » que puede ser interesante para empresas que actúan en un segundo plano de cara al mercado final, y que buscan influir en las decisiones de compra de actores que ocupan posiciones aguas más abajo de su comprador directo.

Un beneficio colateral que puede generar este tipo de acción es que aumenta el patrimonio de intangibles de una empresa, lo cual se traduce normalmente en una mayor valorización de la misma. Y esto puede constituir un importante valor añadido, por ejemplo, cuando hay que negociar líneas de crédito con bancos o demás proveedores de capital.

Resumiendo: actividades de branding tienen cabida en mercados B2B y pueden surtir efectos positivos. Son, por lo tanto, potenciales actividades a considerar para empresas que actúan aguas arriba en las cadenas de valor.

Mas allá de mercados y empresas B2B, es incluso una cosa que puede tener sentido a nivel territorial en forma de city, region o nation branding, sobre todo si el territorio en cuestión alberga una economía con marcado carácter industrial.

 

Bart Kamp

 

P.S. Con este post cerramos el blog de Ekonomiaren Plaza hasta septiembre 2018. Deseamos a tod@s nuestr@s lector@s que disfruten de unas muy agradables vacaciones (aquell@s que las tengan).

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Hausnarketa eta eztabaida gure errealitate ekonomikoaz /Reflexión y debate sobre nuestra realidad económica

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Donostiako Deustu Business Schoolen dihardugun hiru unibertsitate irakasle eta ikertzaile gara. Blog hau sortzera bultzatu gaituena zera da: modu ulerterraz, zorrotz, kritiko eta burujabean egindako hainbat gai ekonomikori buruz gogoetak plazaratzea, gai horiek gure bizitzan eta gu parte garen gizartearenean eragin handia dutelakoan. --------------------- Este blog pretende reflexionar sobre diferentes cuestiones económicas que nos afectan como personas y como sociedad, de una manera divulgativa, rigurosa, crítica e independiente. Somos tres profesores que desarrollamos nuestra actividad académica en la Deusto Business School en su campus de San Sebastián. Blog sobre economía de Asier Minondo, Iñaki Erauskin y Jon Mikel Zabala.

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