En septiembre de este año la serie de televisión Aída comenzó su décima temporada en Telecinco. Aída es una de las series españolas que más éxito ha cosechado desde que se estrenara allá por el año 2005. Además, este éxito ha traspasado las fronteras: Aída ya ocupa el prime time en países como Ecuador, Polonia o Turquía. Cuando la productora de Aída, Globomedia, vende los derechos de emisión de la serie a otros países, España está realizando una exportación de servicios.

En junio de este año Rafael Nadal ganó su octavo título de Roland Garros, llevándose como premio la Copa de los Mosqueteros y la no despreciable suma de 1,5 millones de euros. Al ganar este torneo, España también realizó una exportación de servicios.

Con estos ejemplos, quiero poner de manifiesto que cuando pensamos en exportaciones rara vez las relacionamos con los servicios. Es más probable que la imagen que se nos venga a la mente sea la de un barco lleno de containers rumbo a algún país lejano, y no las andanzas de Aída o los raquetazos de Rafael Nadal. Sin embargo, al no relacionar las exportaciones con los servicios estamos olvidando una parte relevante del comercio internacional. De acuerdo a los últimos datos de la Organización Mundial de Comercio (www.wto.org) de cada 100 euros que se exportan en el mundo 19 euros corresponden a servicios. En el caso de España, por el peso del turismo, esta cifra es superior: de cada 100 euros que se exportan en España, 32 corresponden a servicios. Además, durante los últimos 30 años las exportaciones de servicios han crecido más rápido que las exportaciones de bienes. Este crecimiento ha sido especialmente importante en la categoría de servicios a empresas, como la publicidad, la consultoría, los servicios financieros, o los servicios legales y técnicos. Por otra parte, el impacto negativo de la crisis internacional ha sido inferior en las exportaciones de servicios que en las exportaciones de bienes.

Si las exportaciones de servicios crecen más rápido que las exportaciones de bienes, y se ven menos afectadas por las crisis, el mercado internacional puede ser una oportunidad de crecimiento muy interesante para nuestras empresas de servicios. Esta opción es, si cabe, más atractiva teniendo en cuenta la atonía del mercado nacional.

En un estudio que he realizado recientemente, he analizado qué porcentaje de empresas españolas exporta sus servicios, y cuáles son las características que permiten a estas empresas tener éxito en los mercados internacionales. La primera conclusión es que el porcentaje de empresas exportadoras en el sector servicios es muy pequeño: 15%. Por ejemplo, entre las empresas manufactureras, el porcentaje de empresas exportadoras es el doble. Este bajo porcentaje no es tan sorprendente si tenemos en cuenta que la propia naturaleza de algunos servicios hace que sean difícilmente exportables. Piensen, por ejemplo, en los servicios de una peluquería. Para exportar un corte de pelo o bien el peluquero se desplaza a otro país, o el cliente se desplaza a otro país. Como el coste de trasladarse a otro país es muy superior a la posible ventaja en precio que puede existir entre las peluquerías de dos países, las exportaciones de cortes de pelo son escasas. Solamente se producirán cuando algún turista necesite urgentemente cortarse el pelo, o el coste del traslado sea pequeño (por ejemplo una persona que vive en Hendaya que se corta el pelo en Irun). En todo caso, los avances en las tecnologías de la información, y especialmente de Internet, está permitiendo que servicios que anteriormente eran muy difíciles de exportar, por ejemplo los servicios telefónicos de atención al cliente, lo puedan ser ahora.

La segunda conclusión del estudio es que las empresas de servicios que exportan tienen más empleados, son más productivas y emplean a personas con una mayor cualificación que las empresas de servicios que no exportan. Aunque las tres variables son muy importantes, parece que la clave en el sector servicios reside en la cualificación de los trabajadores. Piensen, por ejemplo, en el restaurante Mugaritz, que está considerado como uno de los mejores restaurantes del mundo. Mugaritz exporta servicios (las comidas que se sirven a los comensales extranjeros son exportaciones de servicios) no porque sea un restaurante que tenga muchos empleados, sino porque el equipo de Andoni Luis Aduriz tiene una gran cualificación y creatividad.

Si la clave del éxito en el mercado internacional para las empresas de servicios está en la creatividad y en el talento, debemos trabajar en potenciar estas características. Como lo demuestran nuestros cocineros tenemos buenos ingredientes con los que trabajar.