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Ekonomiaren Plaza

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¿Y tú cuánto estarías dispuesto a pagar por leer El Diario Vasco?

 @InakiErauskin

 

Imagina que vas a comprar El Diario Vasco, pero éste no tiene un precio fijado. El que te vende el periódico te hace la siguiente pregunta: ¿cuánto estarías dispuesto a pagar por el periódico de hoy? O pensemos que en la edición digital o en la página web de El Diario Vasco tienes una casilla donde debes poner el precio que estarías dispuesto a pagar por el periódico de hoy. Intuyo que el precio que estarían dispuestos a pagar los lectores variaría bastante de unos a otros.

Así es la nueva campaña publicitaria “Euroking” que ha lanzado Burger King, la cadena de restaurantes de comida rápida, para la televisión (pincha aquí para ver la versión larga de algo más de un minuto; aquí para una corta de 22 segundos). Grabado con cámara oculta, el cliente de Burger King llega al restaurante, pero se encuentra con que no hay una lista de precios, y que el trabajador de Burger King le pregunta por el precio que estaría dispuesto a pagar por una hamburguesa. Las respuestas, como se puede observar, son muy variadas: 6€, 4€, 1,5€, …. Y finalmente el trabajador de Burger King les dice que el precio de la hamburguesa es de 1€. Los clientes del anuncio se alegran (mucho) porque pagan por la hamburguesa (mucho) menos de lo que estarían dispuestos a hacerlo. Prácticamente el 100% de los consumidores responden con precios superiores a 1€, según han dicho los que organizaron la campaña.

¿Por qué cuento todo esto? Porque la campaña utiliza explícitamente un importante concepto económico para hacerle ver al consumidor lo que gana consumiendo en Burger King y fidelizarlo así. El concepto no es otro que el excedente del consumidor, que es la diferencia entre lo que un consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto y lo que realmente paga. Sería algo así como el “beneficio” que obtiene el consumidor por consumir. Fue el gran economista Alfred Marshall quien lo popularizó en sus “Principios de economía” (1890), pero tiene su origen en un ingeniero francés, Jules Dupuit (1844), que lo llamó “utilidad relativa” y lo utilizó para medir la utilidad de las obras públicas. Burger King ha aprovechado esta idea para mostrarle al consumidor con claridad las ganancias que uno obtiene al consumir y vuelva a comprar. El mensaje del anuncio es que el excedente del consumidor se lo lleva efectivamente el consumidor y éste sale ganando.

¿Es así siempre? Evidentemente no. Las empresas, normalmente, tratan de que el excedente del consumidor caiga en manos de las empresas, para elevar así los beneficios de las empresas. Las estrategias que utilizan las empresas para que un consumidor pague lo que estaría dispuesto a pagar son diversas y suele llevarse a cabo a través de lo que los economistas llamamos “discriminación de precios”, que consiste en poner el mismo bien a distintos precios. Un ejemplo es el precio de un refresco dentro de un bar o el precios de un refresco en una terraza en la que se paga un suplemento por consumir en la terraza.  El precio de un refresco en la terraza es mayor que el precio del refresco dentro del bar. Los “más pudientes” se tomarán el refresco en la terraza y los “menos” se lo tomarán dentro del bar. Sí, ya sé, algunos dirán que el precio más alto de las terrazas se debe a los impuestos del ayuntamiento, a los mayores costes, etc., pero no es así en su mayor parte. Para verlo, pensemos ahora en que el ayuntamiento elimina el impuesto de las terrazas. ¿Bajarían los precios de las terrazas? Lo dudo. ¿Por qué cobrar 2,50€ en una terraza por un refresco si el consumidor está dispuesto a pagar, por ejemplo, 3,50€? Si el propietario de la terraza quiere aprovechar que el consumidor está dispuesto a pagar más no bajará los precios a pesar de que se elimine el impuesto de las terrazas. Uno puede pensar que esto no ocurre muchas veces, pero este tipo de situaciones es mucho más habitual de lo que se suele pensar. Una breve muestra es la siguiente: ¿Por qué son tan caras las palomitas en el cine? ¿Por qué los hoteles tienden a ser más baratos los fines de semana que los días entre semana generalmente? ¿Por qué los cines tienen un día del espectador? ¿Por qué existe el pintxo pote? ¿Por qué existe la “hora feliz”? ¿Por qué existen las rebajas? Todas ellas son situaciones similares a la de la terraza.

La próxima vez harás bien en preguntarte, ¿y yo cuánto estaría dispuesto a pagar por comprar …?

Puedes seguirme en Twitter: @InakiErauskin

 

 

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Hausnarketa eta eztabaida gure errealitate ekonomikoaz /Reflexión y debate sobre nuestra realidad económica

Sobre el autor

"Donostiako Deustu Business Schoolen eta Lehiakortasunerako Euskal Institutoan, Orkestra-n, dihardugun lau unibertsitate irakasle eta ikertzaile gara. Blog hau sortzera bultzatu gaituena zera da: modu ulerterraz, zorrotz, kritiko eta burujabean egindako hainbat gai ekonomikori buruz gogoetak plazaratzea, gai horiek gure bizitzan eta gu parte garen gizartearenean eragin handia dutelakoan". --------------------- "Este blog pretende reflexionar sobre diferentes cuestiones económicas que nos afectan como personas y como sociedad, de una manera divulgativa, rigurosa, crítica e independiente. Somos cuatro profesores que desarrollamos nuestra actividad académica en la Deusto Business School en su campus de San Sebastián y en el Instituto Vasco de Competitividad, Orkestra. Blog sobre economía de Asier Minondo, Iñaki Erauskin, Bart Kamp y Jon Mikel Zabala".


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