Blogs

Ekonomiaren Plaza

Ekonomiaren plaza

¿A qué se parece más el líder de nicho cuando trata de conquistar un mercado? ¿A un cavalier seul, un leapfrogger o a un francotirador?

laiseka-win

Cada año cuando llega la primavera se me alegra el corazón. Pero no porque las temperaturas empiecen a subir o porque la naturaleza comience a sacar sus colores (aunque también), sino porque se inicia la nueva temporada de ciclismo. Disfruto de todo tipo de carreras ciclistas, pero el summum para mí es mirar las grandes “clásicas” de las Ardenas y de Flandes (incluyendo allí la Paris-Roubaix que recorre y termina en el Flandes francés).

Cuando era niño me di cuenta de que los ciclistas que ganan un palmarés en las clásicas (por ejemplo: Roger de Vlaeminck, Jan Raas o Moreno Argentin) no suelen ser los mismos que los que luego triunfan en el Tour, el Giro o la Vuelta (como: Greg Lemond, Miguel Induráin o Chris Froome).

En el mundo empresarial pasa algo parecido: las empresas del mundo B2C son muy diferentes a las que operan en mercados B2B y las empresas que se posicionan en mercados de masa son distintas a las que actúan como jugadores de nicho. Mientras las últimas desarrollan un perfil de especialista para un público específico, las primeras tratan de servir a una audiencia más diversa para así generar mayor masa en la demanda, por lo que tienen que actuar de forma más versátil y ofrecer productos más genéricos.

Si se trata de ganar, es evidente que siempre hay que actuar con táctica, tanto si es una carrera de un día o una que dura varias semanas. Sin embargo, lo de mover ficha a tiempo y saber ponerse/quedarse por delante de los demás es de particular relevancia en las clásicas.

Sintetizando las opciones, se presentan las siguientes fórmulas para triunfar:

tabla-1_pagina_1

En el ámbito de las empresas y su capacidad de convertirse en líder de un (nicho de) mercado se habla frecuentemente sobre optar por ser un “entrante temprano”, un “seguidor rápido” o un “seguidor lento” (en analogía con las fórmulas 1, 2 y 3 de la tabla arriba).

Un grupo de empresas que es particularmente apto para examinar cuál de las fórmulas lleva más al éxito, son los “campeones ocultos” ya que son empresas que han conquistado una cuota de mercado que les sitúa en primera línea de sus respectivos nichos.

Basado en datos de 35 empresas del País Vasco con estatus de “líder en nicho de mercado internacional” (INML por sus siglas en inglés) podemos clasificar las fórmulas que estas empresas adoptaron para entrar en sus respectivos nichos.

Nota Bene: dado que las escapadas en una carrera no siempre se hacen en solitario, sino en grupetto, distinguimos para la opción de “entrante temprano” entre ‘hacerlo en solitario’ y ‘junto a otros’.

taartdiagram

Por una parte, vemos que los INML actúan sobre todo como entrante temprano. Casi la mitad ha conseguido de esta manera su pole position en el nicho que atienden – suma de triángulo azul y naranja en la parte derecha del pastel. La idea de triunfar como pionero va en línea con la idea del “océano azul”: cuando una empresa detecta una nueva oportunidad de negocio, el entrante temprano se puede convertir en el dueño del mercado. Sin embargo, como ilustramos en otro post, los océanos azules empiezan muchas veces como un mercado incipiente que se parece más a un lago o laguna que a un océano.

Por otra parte, observamos que lo de actuar como pionero no lo hacen principalmente en solitario, sino en sincronismo con otros. De hecho, vemos que las fórmulas más empleadas, o las que más éxito han tenido, son las de “Entrante temprano junto a algunos otros, acabando en una posición de líder” (triángulo naranja) seguido por la de “Entrante temprano junto a algunos otros, recibiendo pronto compañía de seguidores rápidos, pero manteniendo una posición de líder” (triángulo amarillo). Juntos explican casi la mitad de los casos.

Podemos inferir, por lo tanto, que una entrada temprana en la carrera es importante. A la vez, es importante poder apoyarse en otros que sirven como punto de referencia, o sparring partner.

El valor del aspecto de “no ir solo, sino en cadencia con otros” puede ser un poco ambiguo ya que no implica que haya cooperación directa entre los concurrentes. Más que esto, sirve para mirarse de reojo y estimularse entre sí para seguir avanzando. Adicionalmente, si más de una empresa se mete en la carrera, es una señal de que hay chicha por delante y es entonces cuando hay que preocuparse por “meterse a tiempo en la escapada correcta” para quedar delante de los seguidores. Sobre todo, si entre los seguidores se encuentran actores grandes con amplios medios, hay que acertar con el “timing” de dar el salto porque los grandes suelen tener una buena capacidad de “cálculo”. Saben dosificar sus fuerzas y tienen los recursos para hacer una maniobra decisiva que cambie la situación a su favor.

De hecho, como es sabido en el ciclismo, el pelotón de seguidores es más fuerte que los que tratan de huir por delante; sea un corredor sólo o un grupo. Es más: si el o los que va(n) por delante llega(n) antes a la meta, es normalmente porque el pelotón les ha dado clemencia o porque han empezado demasiado tarde con la persecución. Por eso, no solamente conviene tener compañeros de viaje cuando se va por delante, sino también que haya buena dinámica de grupo entre los “fugitivos”.

Por lo visto, la ley de que los seguidores suelen atrapar a los adelantados es mas de aplicación en mercados de masa (comparable a como queda la clasificación general al final de un Tour o una Vuelta) que en nichos que se caracterizan por una demanda más compacta y específica (en línea con lo que pasa en las carreras clásicas del ciclismo).

Aun así, y visto que a los INML se les atribuye una facilidad de correr su propia carrera, cuando quieren posicionarse en un nicho es recomendable que hagan una labor activa de vigilancia competitiva para no dejarse sorprender y tener un incentivo para seguir por delante.

 

Bart Kamp

P.S. Evidentemente hay ciclistas que han triunfado tanto en las clásicas como en las grandes vueltas. Eddy Merckx sería el más claro ejemplo, pero también Alejandro Valverde es un corredor all-round que tiene un palmarés basado en victorias en ambos tipos de pruebas.

Luego es preciso decir que en la tabla de arriba he tratado de presentar arquetipos, pero es obvio que en la realidad existen diferentes fórmulas para ganar que son menos puras y más híbridas. Además, la forma en que se cuaja una victoria es siempre única; ninguna es igual a otra. Y esto vale tanto para el ciclismo como para las carreras empresariales para conquistar un nuevo mercado. Finalmente, también es posible detectar elementos de más de un arquetipo en la forma en la que un corredor gana.

Salvando las distancias, presento aquí algunas victorias más del ciclismo que ilustran la esencia de los tres arquetipos (en parte basado en etapas del Tour de France por su poder ilustrativo):

tabla-2-op-1-bladzijde_pagina_1

Temas

Hausnarketa eta eztabaida gure errealitate ekonomikoaz /Reflexión y debate sobre nuestra realidad económica

Sobre el autor

"Donostiako Deustu Business Schoolen eta Lehiakortasunerako Euskal Institutoan, Orkestra-n, dihardugun lau unibertsitate irakasle eta ikertzaile gara. Blog hau sortzera bultzatu gaituena zera da: modu ulerterraz, zorrotz, kritiko eta burujabean egindako hainbat gai ekonomikori buruz gogoetak plazaratzea, gai horiek gure bizitzan eta gu parte garen gizartearenean eragin handia dutelakoan". --------------------- "Este blog pretende reflexionar sobre diferentes cuestiones económicas que nos afectan como personas y como sociedad, de una manera divulgativa, rigurosa, crítica e independiente. Somos cuatro profesores que desarrollamos nuestra actividad académica en la Deusto Business School en su campus de San Sebastián y en el Instituto Vasco de Competitividad, Orkestra. Blog sobre economía de Asier Minondo, Iñaki Erauskin, Bart Kamp y Jon Mikel Zabala".


abril 2019
MTWTFSS
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930