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¿Pueden los memes ayudar a comprender la difusión de las innovaciones?

@jonmizabala

Ya estamos en las últimas semanas de este curso académico 2017-2018, y es hora de comenzar a hacer balance, tanto para los alumnxs como para el profesorado. Los primeros deberán ganar conciencia de lo aprendido, ya que se acerca la fecha de demostrarlo. Para los segundos, nos toca pensar si la aproximación docente seguida durante el curso ha funcionado o no, escuchar las evaluaciones que nos hacen los alumnos (sí, a nosotros también nos examinan) y actuar en consecuencia para modificar nuestra aproximación docente de cara al curso académico siguiente.

Hace un tiempo leía acerca de la importancia que pueden tener los memes sobre el aprendizaje. En dicho post se mencionaba cómo de manera creciente se están incluyendo los memes para que éstos sean de utilidad a la hora de afianzar ciertos conceptos y prácticas trabajadas en el aula. En su libro, The Selfish Gene (1976), Richard Dawkins definió el meme como un elemento cultural que puede ser replicado y transmitido de unos individuos a otros a través de un proceso de imitación, algo así como la lógica de la genética. Sin embargo, hoy en día los memes no son únicamente asociados a una perspectiva biológica, sino que a menudo son comprendidos, en la cultura de Internet principalmente, como imágenes que nos permiten ironizar sobre una cierta realidad, sacando una imagen del contexto en la que ésta fue tomada, y asignándole otra realidad distinta, y que busca a través de dicha asociación trabajar el humor. Los memes, tal y como se entienden socialmente hoy en día, requieren de una participación creativa por parte del usuario en forma de parodia, involucrando procesos de imitación o reedición de otros memes ya existentes. La principal diferencia entre el término biológico original meme y su tocayo digital es que el proceso de mutación aparece en el primer caso por cambios aleatorios y se difunde de acuerdo con un proceso de selección Darwiniano, mientras que los memes de Internet son alterados deliberadamente por la creatividad humana.

Una de las características principales de los memes es que llevan asociado un valor simbólico muy elevado, pero sobre, todo tienen una difusión muy rápida, que es en última instancia lo que busca toda empresa que quiere innovar; a saber, que su producto/servicio tenga una difusión lo más rápida posible en el mercado. Es importante destacar que el contenido de los memes no es viral, sino “memético”. Se entiende que un proceso viral consiste en un aumento de la escala de una audiencia mediante una difusión digital epidémica, mientras que un proceso memético implica un proceso más participativo por parte de los propios usuarios.

El poder de difusión de los memes se ve facilitado por plataformas digitales tales como blogs especializados (p.e. 4chan, Reddit), plataformas de video (p.e. YouTube, Vine, Dailymotion), redes sociales (p.e. Facebook, Twitter), sitios web de generación de memes (p.e. memegenerator, imgflip.com), plataformas de imágenes (Pinterest, Instagram, Tumblr), o simplemente por correo electrónico o incluso mediante foros. Sin embargo, a pesar de que los memes de Internet hacen de éstos un fenómeno muy contemporáneo y sujeto a las modas, también conlleva que éstos estén rápidamente desactualizados, lo que ilustra la relevancia que los entornos de alta velocidad están adoptando en la economía actual, como comentamos en un post anterior.

En un reciente artículo, Mickael Benaim, de la Universidad de Manchester, ha analizado un total de 2,673 Internet memes generados entre los años 2003 y 2016, disponibles en la web knowyourmeme.com, llegando a conclusiones relevantes sobre la importancia de la innovación empresarial.

Un claro ejemplo sobre la importancia del timing en el caso de los memes es el del ‘Harlem shake’, iniciado en febrero de 2013. Como probablemente recuerden nuestrxs lectorxs, el Harlem Shake tuvo un proceso de memetización a través de videos en redes sociales, acciones en la calle, retweets, reposts, remakes personales y parodias incluso en programas de televisión, lo que convirtió a una simple canción en un meme de Internet. Las empresas también grabaron sus propias interpretaciones del Harlem Shake, con lo cual mandaban una señal al mercado, a saber, estaban alineadas con la moda del momento. Este meme tuvo su momento álgido en marzo de 2013, a partir del cual la tendencia se ralentizó. Sin embargo, varias semanas después, muchas compañías seguían produciendo sus propias versiones del Harlem Shake con fines comunicativos, lo que produjo efectos negativos en su reputación, ya que el mercado identificaba a estas empresas como fuera de onda.

El autor ha observado que las empresas, al buscar alinearse con la cultura de los memes de Internet, buscan posicionar su producto/servicio con un símbolo ya existente en ciertas comunidades de Internet que tienen una gran escala, y que por lo tanto pueden hacer que su nuevo producto/servicio tenga un gran impacto en el mercado. El análisis de Benaim también revela que muchas empresas publicitarias están involucradas en campañas de marketing relacionadas con los memes de Internet: Pretty Bird y Arcade Edit (para T-Mobile); Orange Valley Production (para Coca Cola); Heat (para Madden NFL 16, EA Sport); David and Goliath (para Kia); o Adam&Eve DDB (para Unilever). De hecho, y como resultado de la difusión de los memes, en los últimos años han surgido “agencias de marketing memético” y empresas “enteractivas” (de entretenimiento e interactivas). Algunas de estas empresas especializados en marketing memético incluyen Fractl, Forsman&Bodenfors, Don’t Panic, Thinkmodo o Viral Spiral. A su vez, los memes de Internet también han ayudado a generar innovaciones dentro de ciertos sectores como la música y el baile, los videojuegos y otras actividades de animación, e incluso las finanzas. Es decir, como un producto intermedio, los memes de Internet, a través de los valores simbólicos que llevan asociados a los mismos, se han convertido en una fuente clave de innovación, lo que explica por qué las empresas están cada vez más interesadas en este fenómeno.

Los memes de Internet, como innovaciones simbólicas, se han convertido en un activo importante para la imagen de marca de las empresas. Reúnen a un público amplio que los observa, los disfruta (humor) y que tiene la capacidad de modificarlos. Este matiz es fundamental, ya que esto no ocurre en el caso de las innovaciones tecnológicas, ya que éstas se difunden como resultado de la capacidad que muestren los productos/servicios de ofrecer un rendimiento superior a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores.

Las empresas están de manera creciente buscando un comportamiento proactivo con respecto a los valores simbólicos, por ejemplo, movilizando recursos (p.e. plataformas digitales) para beneficiarse de las ideas que emanen de una gran base de usuarios que quieran contribuir de manera altruista a facilitar el desarrollo de sus innovaciones. De esta forma, los consumidores digitales se convierten en “prosumidores” (ver aquí). En estos contextos de innovación abierta, las empresas deben ser capaces de lidiar con la abundancia de valores simbólicos creados por los prosumidores en tiempo real, ya que como hemos indicado con anterioridad, el timing es fundamental a la hora de comprender la difusión de las innovaciones.

Ciertamente el mundo de los memes es apasionante, y aún nos queda mucho por recorrer, tanto en el ámbito empresarial como en el docente, por lo podía encontrar una mejor manera de cerrar este post que la siguiente.

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Hausnarketa eta eztabaida gure errealitate ekonomikoaz /Reflexión y debate sobre nuestra realidad económica

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Donostiako Deustu Business Schoolen dihardugun hiru unibertsitate irakasle eta ikertzaile gara. Blog hau sortzera bultzatu gaituena zera da: modu ulerterraz, zorrotz, kritiko eta burujabean egindako hainbat gai ekonomikori buruz gogoetak plazaratzea, gai horiek gure bizitzan eta gu parte garen gizartearenean eragin handia dutelakoan. --------------------- Este blog pretende reflexionar sobre diferentes cuestiones económicas que nos afectan como personas y como sociedad, de una manera divulgativa, rigurosa, crítica e independiente. Somos tres profesores que desarrollamos nuestra actividad académica en la Deusto Business School en su campus de San Sebastián. Blog sobre economía de Asier Minondo, Iñaki Erauskin y Jon Mikel Zabala.

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