El 7 de noviembre 2023 el Departamento de Proyección Internacional del Gobierno de Navarra organizó el Dia de Internacionalización. Durante esta jornada, participé en una sesión dedicada a las “Estrategias de Nicho para Posicionarse en el Exterior”, junto a representantes de Bellota Agrisolutions, Irizar Forge, Grupo Premo y Tiruña.

Al inicio de nuestra sesión traté de clarificar el concepto de “líderes en nichos de mercado internacionales” (“INMLs” por sus siglas en inglés).

Para ello, presenté una matriz que muestra el tipo de producto o servicio que un INML puede ofrecer en mercados B2B, y de qué manera queda oculto (tanto la empresa como el nicho donde actúa) desde el punto de vista del gran público:

Comenzando en el cuadrante superior izquierdo y siguiendo “clockwise”, se presentan las siguientes posibilidades:

1-La empresa actúa como proveedor de un componente, sistema o tecnología que se integra en otro producto (estilo Intel Inside). Algunos ejemplos:

• Premo Group (antenas RFID para abrir/cerrar puertas de vehículos)
• Fuchosa/Draxton (horquillas de freno)

2-La empresa fabrica un producto final, pero su creación se utiliza en la sede de un cliente industrial, y de esta manera su producto queda fuera de la vista del público general. Esta es una situación muy típica para fabricantes de maquinaria y herramientas, como en el caso de:

• Loramendi (fabricante de máquinas y utillajes para la fabricación de elementos de motor)

3-Tambien puede haber INMLs que son fabricantes o integradores de un producto final, o actúan como operadores de instalaciones al aire libre; que en sí quedan visibles, pero que están en sitios poco accesibles o no abiertos para el público:

• Aquí podemos pensar en granjas eolicas, on-shore u off-shore (que pueden implicar a empresas como Acciona)
• O en campos de paneles solares (creado por empresas como Sener)

4-Finalmente, hay empresas que proveen un componente a un integrador de una instalación, y mientras la parte suministrada queda visible -porque está en la superficie, el producto al completo o la construcción final se opera fuera de la vista del gran público:

• Tiruña (rodillos corrugadores)
• Irizar Forge (ganchos para grúas)
• Bellota Agrisolutions (discos de arado)

La anterior matriz ayuda a reconocer a un INML por los productos o servicios sobre los que se sostiene su negocio, pero evidentemente no dice nada sobre su modus operandi.

Para aclarar este punto, tracé un símil con la canción “Sí, pero no” de David Bisbal, porque hay varias pautas de actuación de los INMLs que se dejan caracterizar así:

• ¿Se enfrentan a muchos competidores? A primera visita sí, pero después de una segmentación granular del mercado se sitúan en un nicho donde la competencia no es muy intensa.
• ¿Hacen mucha innovación?: Sí, pero no lo dispersan; está todo muy centrado alrededor de su core business. No confunden un Rolex con setas.
• ¿Ofrecen una amplia gama de productos?: No, pero su cartera de clientes sí lo es.
• ¿Se enfocan en clientes muy diversos? No, pero sus clientes sí se encuentran en una multitud de países.

Mientras que la canción de David Bisbal ayuda a clarificar el concepto de los Lideres en Nichos de Mercado Internacionales; el propio Bisbal no cumple con las características de este concepto. Primero porque su repertorio no es muy oculto, y no lidera ningún género de música confinado a escala internacional. Es decir: su estilo es mainstream y se dirige a las masas -> está pensado para un mercado grande en lugar de un público de nicho. Además, su repertorio es diverso (una canción puede ser salsera, otra una balada, etc.). Con lo cual, no es un artista que se enfoca en un tipo único de composiciones con un carácter muy marcado.

Más importante aún, a pesar de que los fans de Bisbal dirán que ‘como Bisbal no hay ninguno’ (y les creo), su estilo, el pop latino, no es personal ni exclusivo de él, ya que es practicado por muchos artistas. Consiguientemente, ninguno de estos artistas, incluido Bisbal, puede presumir de haber monopolizado el espacio de mercado que representa el pop latino.

Si verdaderamente queremos comprender el concepto de líder de nicho desde el ámbito musical, debemos pensar en otro tipo de artista, como puede ser “Toots Thielemans” (ciudadano del mundo, nacido en “de Marollen, Brussel”). Toots popularizó el uso de la armónica para la música de bandas sonoras, y se adueñó de ese nicho. Lo consiguió porque el reconocimiento a su virtuosismo por los productores de películas y los compositores de bandas sonoras fue tal que acabó monopolizando ese espacio por completo. Lo que consagró su estatus de líder de este género aún más fue que todo tipo de músicos de gran renombre le pidieron colaborar en sus discos, siempre con el mismo resultado: aportar un sonido inconfundible y un toque magistral. Esto ejemplifica otra de las trademarks de los INMLs: los más excelentes y exigentes en un mercado mundial los buscan porque saben que la contribución del líder de nicho mejora su propio producto o negocio.

Bart Kamp